一个儿童时尚品牌的春节营销，为何能引发一场关于“谁在过节”的社会讨论？一次鼓励儿童接管新年仪式的尝试，为何能从北京中轴线延伸至海外，成为跨文化对话的载体？

亚洲第一童装品牌巴拉巴拉在2026年新年期间发起的“东方宝藏计划”，以“换我出马”为核心主张，提供了一个观察当代中国家庭消费、文化传承与品牌角色演进的鲜活样本。

图：巴拉巴拉CNY系列新品

从节日促销到仪式共创

与传统的节令性产品推广不同，巴拉巴拉此次CNY营销完成了一次根本性的策略转向：将品牌角色从商品提供者重新定义为家庭仪式共创者，其核心在于对儿童主导的精准洞察与系统赋能。

本次CNY活动在北京、吉林、广州及海外多城展开，这一活动策略承载着深刻的文化叙事—北京代表千年中轴线上不息的礼序传承，吉林呼应着北国冰雪中人与自然共生的生存智慧，广州则承载了岭南街巷中鲜活流淌的民俗生机。海外站点的设置，更进一步将这场关于“东方宝藏”的对话延伸为跨文化的轻巧共鸣。统一框架下因地制宜：

在北京百年古建观中，孩子学习非遗绳结，参与艺术共绘，体验传统北京烤鸭制作；

在吉林长白山雪原，孩子依据寻宝地图自主决策、团队协作完成冰雪任务；

在广州永庆坊，孩子参与醒狮文化体验并公开表演。

图：巴拉巴拉北京、吉林、广州活动

这一系列设计背后，是对当代家庭结构变化的响应。多项社会研究显示，民主协商已成为主流教养模式。巴拉巴拉将春节仪式的部分策划与执行权系统性移交儿童，不仅契合了家庭关系从俯视到平视的演进趋势，更将文化传承从单向传授转变为双向共创。

从联合共创到全域闭环

一场好的活动，不仅要在当下被记住，更应在时间与市场中留下印记。巴拉巴拉此次与《嘉人》及嘉人宝贝的携手，正是这样一次从共情走向共益的实践。品牌并未将活动局限于少数人的雅集，而是巧妙地设计了双重入口：为忠实会员打开一扇深度参与文化传承的门，也为所有路过的人，点亮一扇可以合影、打卡、感受年味的窗。

图：巴拉巴拉北京、吉林、广州活动

其商业成效获得多维数据的坚实印证。

在销售转化端，通过与天猫超级品牌日的战略合作，品牌成功将线下活动所激发的情感共鸣与话题热度，引导至线上消费场景，实现了品销合一的核心目标，推动活动期间业绩突破1亿。

在品牌声量端，线下沉浸式体验产生的优质内容，与北京、广州、哈尔滨、大连四城地铁的规模化广告覆盖形成共振，实现了对目标家庭客群的饱和触达，最终推动项目全域曝光量超过1.5亿次。

图：巴拉巴拉地铁广告

从符号输出到全球对话

本次营销的前瞻性，不仅体现在对国内亲子关系的深刻洞察，更在于其尝试以全球视野重新思考中国新年的文化表达。

而“东方宝藏计划”马年新春系列产品本身，便是跨文化对话的生动结晶。巴拉巴拉特邀法国插画艺术家 Pierre Guignard，以其充满童趣与想象力的笔触，描绘出一匹会飞的小马。在 Pierre 的画面中，小马挣脱传统形态，圆融可爱，舒展于山水云霞之间，周身萦绕如糖果般的元宝与祥云——这一切，皆源自孩童眼中对新年好运的直觉与幻想。

与此同时，品牌携手非遗绳结技艺传承人徐晓雪，将画中灵动的线条与意象，转化为可触可感的立体语言。绳结不再只是古老的手艺，而成为翻译童真想象的媒介，让东方非遗与西方艺术在经纬交织中达成默契。

活动则承袭“东方宝藏计划”的脉络，从北京、吉林、广州三城的在地化实践自然生发，将联结的线索抛向更广阔的世界。其全球化叙事并未采取简单的活动复制或符号移植，而是设计了一场更具对话感的文化解码游戏：以法国艺术家创作的、充满开放性的主题画作为线索，邀请海外孩童共同参与创作，以此探寻和解读东方宝藏的当代意涵。

图：巴拉巴拉海外站

此举标志着巴拉巴拉的国际化策略进入新阶段：其核心不再是单向的文化展示，而是转为双向的价值邀请。品牌通过商业与创意融合的方式，搭建了一个轻盈而开放的跨文化对话界面。这实际上完成了一种更高维度的品牌输出：将具体的春节习俗，转化为一种关于家庭、祝福与成长探索的共通语言，从而在更广泛的受众心中，悄然种下对中国品牌文化深度与创新精神的认知与好感。

图：巴拉巴拉海外门店

从销售节点到IP沉淀

巴拉巴拉长期致力于国家级文化IP的合作与深耕，2020年与敦煌博物馆携手，将千年壁画的绚烂色彩与飞天意象融入童装设计开始；2021年，苏州博物馆的江南美学通过服装剪裁与图案得以当代诠释；2022年，品牌相继与故宫宝蕴楼、中国文物交流中心合作，将宫廷美学通过服装设计进行美学演绎；至2025年，与中国国家博物馆国博衍艺的联名，将文物故事转化为可穿戴的文化符号，多年来通过与权威文化机构的持续联动，已建立起体系化的传统文化转译能力与内容沉淀。

图：巴拉巴拉文化IP联名系列

在此基础上，巴拉巴拉选择于2024年新年正式提出并启动“东方宝藏计划”这一品牌自有文化IP。这一时点的选择，寓意深刻——新年本就是文化传承与家庭情感交织的核心节点，品牌旨在将传统文化从历史语境中释放，转化为儿童可感知、可穿戴、可参与的日常表达，从而在新一代心中建立对文化根源的情感联结与身份认同。

这一系列动作，不仅使巴拉巴拉成为童装领域中与国家级文化IP合作深入的品牌之一，更推动国潮进一步走向儿童化、生活化与体验化，在商业之外，品牌逐步承担起文化转译者的社会角色。

巴拉巴拉此次春节营销，精准捕捉并有力回应了三个时代命题：在亲子关系中，如何真正尊重儿童的主动性；在文化传承中，如何实现创造性转化与创新性发展；在全球传播中，如何以平等、开放的姿态促进文明对话。

当儿童在春节中从旁观者变为“主理人”，改变的不仅是一个节日的过法，更是代际沟通与文化传递的改编。当品牌从售卖商品转向共创价值，它便超越了商业周期，参与到塑造社会情感结构与文化肌理的进程中。巴拉巴拉的新春案例，或许正为消费品牌在未来如何实现商业成功与社会价值共赢，提供了一个具有前瞻性的注脚。