“品牌不是一种手段，品牌是一个企业的终极目的，品牌就等于解释了我们是谁，这回答了企业发展中最重要的一个问题。”1月16日，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想在中国电动汽车百人会论坛（2021）上发表演讲时表示。

他说，在品牌上有两大分类，一类是产品价值驱动的品牌，一类是渠道价值驱动的品牌，这两类品牌背后所有的驱动力是完全不一样的，比如从使命和精神层面，产品价值驱动的品牌更加具有个性，展示的是人性的光芒以及人性的优点；如果是渠道价值优先的品牌，它所追求的更多的是一种社会价值。这二者背后的逻辑完全不同。

随着经济的持续发展，以及智能电动车的成熟，过去几年，中国汽车企业的高端产品大量涌现，诸如造车新势力蔚来、理想的价格都卖到了30万元以上，而不少国内自主品牌高端品牌也大放异彩，诸如红旗汽车、长城WEY、吉利领克以及奇瑞星途等。

“目前不少高端品牌的汽车销量好于主流的产品，我觉得这跟背后整个品牌是息息相关的。不少车企都在追求产品价值驱动，而此举背后都是有理论可支撑的，最基础的理论就是马斯洛理论，但我们将此理论应用至企业之中，将它简化成了三层。”李想表示。

他还表示，我认为0-60分的品牌价值在于产品、技术以及服务的优质。这是消费者最基础的需求，相当于马斯洛生存和安全的需求，这也决定了这个品牌是否能够在众多的品牌之中生存下来。但是当消费者足够富裕，国家发展越来越好的时候，大家的需求绝不满足于此。

他进一步表示，再往上一层就出现了消费者和品牌的关系，品牌关系在60-90分的区间，在马斯洛理论之中，其实就是社交和尊重的需求。在电动车市场领域中反映出来的就是品牌和用户如何产生联动，构建一个社区。这其中，品牌方跟用户在交流的不是“是什么”，而是“为什么”，当然，也要充分地给予用户尊重，倾听用户的“为什么”，让用户通过足够的参与感形成对品牌的认同感和归属感。这个时候，衡量一个新的智能电动车品牌的标准不再是满意度，而是用户的拥护度，这是比满意度要求更高级别的一个需求。

“举一个例子，在理想汽车的社区中，很多用户会反映，理想ONE的悬架有缺陷，但是我们的方式不是告诉用户理想汽车的悬架是优质的，而是询问用户悬架不好的原因，这时，很多用户就会反映麦弗逊悬架不如双叉臂的悬架高档，但其实也有很多用户会说不出麦弗逊和双叉臂之间的差距。但是我们会很真实地告诉用户，理想汽车采用麦弗逊悬架是因为用在增程结构上会比双叉臂悬架多10厘米的纵向空间，但是这可能会导致损失3%的操控。所以作为一款三排座椅的中大型家用SUV，我们认为这10厘米的空间比3%的操控可能更重要。这无关是非对错，而是一种选择。通过顺畅的交流，很多用户的心理疑问就得以解决，而且他们也会更好地支持产品。品牌关系不仅仅于此，还包含员工之间的经营，品牌和用户之间的经营，品牌和合作伙伴之间的经营。这也就是为什么造车新势力会更倾向于选择直营的方式，因为我们跟用户直接接触才能构建这样的用户关系。”李想如是说道。

他表示，最后一层，90-100分的区间则是属于更高的精神层面，这种精神层面可能最初只是小的涟漪，但是伴随着企业逐渐成功，并将企业的发展与一些带有对精神世界有更高追求的人连接在一起，就会泛出更多的水花。他相信在未来的10-15年，中国能够诞生出全球顶级的品牌。

在李想看来，如果品牌回答了“我们是谁”，那么“组织架构”就是在回答“我们从哪里来、我们到哪里去”，因为智能产品的出现，“智能组织”也逐渐浮现。

他最后表示，未来，汽车的软件和功能都要由用户自我定义，这会要求企业在组织上发生巨大的转变。第一个本质的不同，组织内部开始数据化，无论是线下、线上还是产品都要数据化，但数据化的目的是为了给员工赋能，而不是为了控制，足够多的信息足够透明才能做决策；第二个本质的不同，在一个不可控的世界里，所有的权利都要下放，员工能够自己去做决策才会更优化；第三个本质的不同，企业关注的重点会发生变化，从过去关注完美和不出错，到关注成长、复盘，形成这样一个全方位智能组织。