9月9日至12日，第十三届中国（贵州）国际酒类博览会在贵阳举行，一位财经媒体记者分享了她的观察手记。

9月9日，茅台集团董事长张德芹在第十三届中国(贵州)国际酒类博览会(下称贵州酒博会)上讲了一件事——

一个大富豪的“富三代”是个90年代末期出生的年轻人，他说自己一生都不会喝酒。张德芹问他为什么。张德芹说：“我不是对中国白酒反感，而是对有白酒的酒桌上相互吹捧、相互利用的文化特别反感。你们大人在酒桌上，谁的官大谁的话最多。大家都在吹捧成功的人。我们年轻一代不愿意这样做。”“这给了我非常深的思考。近期在团队里我说，未来白酒的消费将从‘朋饮’转化为‘友饮’，什么意思？”张德芹说，“朋”是有利益相连的人在一起消费，“友”是有共同爱好的消费群体，这是完全不一样的消费场景。“喝酒要让消费者产生愉悦感和满足感，饮用场景要让双方都感到舒服。”张德芹说。9月9日至12日，第十三届贵州酒博会在贵阳举行，展会的主题是“品全球佳酿 享美好生活”。早在3日贵州省人民政府新闻办公室举办的新闻发布会上已定调——本届酒博会要通过酒旅、酒商深度融合，促进打造酒类消费增长新模式、新场景、新业态，有力助推“卖酒”向“卖生活方式”转变。

今年7月，贵州茅台酒2024年半年市场工作会上，贵州茅台提出，客群要瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者，消费者从“物以类聚”向“人以群分”转变。不同的人群，爱好不一样，生活方式不一样，喜欢的酒也不一样。

让卖酒好玩起来

张德芹故事里的年轻人，说白了觉得喝白酒的场子不好玩，只有在场的所谓“成功人士”感到舒服——因为喝的可能只是他喜欢的酒，被敬酒的也是他，其他人准确叫“陪喝”，这不是“友”的愉悦场景。

“朋” 是象形字，始见于商代甲骨文及商代金文，其古字形像两串贝连在一起。古代用贝做货币。因此，“朋”本义指一种货币单位，后因贝币系在一起的状态，现用的是其引申意义。张德芹的话用“朋”更多代表着传统的商务场合。在靠投资和出口拉动的经济高速增长时代，要拿下房地产、基建、制造业等大项目大工程，白酒往往成了谈判后的润滑剂；但在经济增速放缓乃至下行的当下，“三架马车”的动能转换成了消费，悦己成为了购买的主要因素。

“首先，白酒宣传方式发生了变化。以前要卖什么酒，在央视打一下广告，天下皆知。现在必须采用其他方式才能让消费者先了解，再认知。”张德芹说，其次，面对现在众多竞争的产品，消费者除了看说明书和广告，更想去亲身体验产品，包括生产酒的企业和周边环境。

“只有沉浸式体验才能让消费者对酒产生认知，从而产生感情。”他说，借助人工智能和数字经济手段，消费者可以获得更加直观和细致的体验，从而产生愉悦感和满足感。

那么，怎样才让喝酒变得好玩？

饮用的人都感到舒服才是核心。

酒旅融合就是一条捷径。在风景优美或有悠久历史文化的场景里，人更容易放松。9月9日，贵州省文旅厅官网发布消息，推出21个酒旅融合景区和多条精品旅游线路。其中，贵州酒博会期间，就有遵义市赤水丹霞旅游区、遵义市习水土城古镇景区、遵义市播州区乌江寨景区、六盘水市岩博酒业基地景区等9大景区等着游客前去打卡。古风游、诗词朗诵接力、斗酒竞技等能让每位游客体验到其中的乐趣，因为旅游路上，没有所谓“成功人士”的压迫感。

本届贵州酒博会还明显增加了互动体验环节。

在茅台集团展馆，工作人员把53度飞天茅台酒、新品优蜜倒出来供消费者品尝。文创产品也吸引了不少收藏爱好者。

“它们都叫‘黄小西’，贵州旅游的卡通代言人。‘黄小西’是黄果树瀑布、荔波小七孔和西江苗寨的简称。”茅台文旅公司的工作人员对大批围观者说。橱窗内，一套穿着侗族、瑶族、布依族等少数民族服饰的卡通娃娃引起了众人好奇。这是贵州茅台继“茅小凌”之后，新打造的酒旅融合形象。

茅台文旅公司人员介绍，年底，这套全新的文创产品将定价后推向市场。

在茅台集团场馆外的展区，卖文创产品和卖酒早已相互打通。

消费者只要买一瓶售价139的悠蜜蓝莓精酿，厂家就可以送两个茅小凌手伴；茅小凌6个装的文创礼盒推出酒博会特价588元，如果抽中盲盒，厂家还免费送一瓶50毫升茅台酒。21世纪经济报道记者在现场看到，不少文创爱好者为了收藏，毅然掏钱买了优蜜。

除了推出酒旅线路、增强互动体验和售卖文创产品，本届酒博会还新设了生活方式馆，把村超篮球赛、台球和对歌搬进了室内，游客玩的不亦乐乎。

酒博会亟待创新

贵州酒博会开到现在，已经从呱呱落地的婴儿成长为少年。

面对经济下行消费疲软，人气却成为了最大的难题。

据主办方之一贵州国际商会的会长、贵州国际酒类博览会股份有限公司董事长戴军在新闻发布会上介绍，线下共规划展位总面积8万平方米，分国际精品馆、中国名酒馆、国际美酒馆、省（区、市）精品馆、酱香核心产区馆、美酒生活方式馆、“酒+”馆、国际美酒嘉年华等8个展馆展区。

9月9日，文静在现场看到，贵州省体育局推出的馆内篮球比赛吸引了不少体育爱好者前来。疫情后，游客量反弹甚至报复性增长的旅游业成为了香馍馍。但贵州省各级文旅部门却没有在酒博会“大秀肌肉”。

位于黔桂两省交界处的贵州省从江县政府带队参加酒博会，20多家特色企业带来了百香果、石斛、牛肉干等土特产。从江只是酒博会上为数极少组团来推介的贵州区县。

张德芹在酒博会论坛上表示，这次参展企业更加创新，无论在工业文化设计、文创产品推出还是产品设计上。那么，贵州省文旅大会能否和酒博会同时举行？一旦实施，这将是一次更大的创新。

美食是又一张主打人流的底牌。

贵州少数民族众多，各地美食尤其是小吃闻名，但酒博会上，缺乏美食体验。美酒配佳肴，能否在酒博会众多场馆中专设一个贵州美食馆？除了酒博会美食专场，贵阳和周边区县可以同时设立不同的美食分会场、美食一条街和美味打卡餐厅，让消费者玩得更嗨。

更重要的是，从卖酒到卖生活方式，但绝不是卖的形式。把篮球比赛、台球比赛搬进酒博会，固然能吸引短时人气，但生活方式众多且因人而异，一味照搬不如深耕平时。

在北京一场有外国友人的长城之夜活动上，张德芹深刻体会到中国白酒里有对祖先的敬畏，对长辈的尊崇。如今，长辈过生日希望子女能在身边，吃个饭，晚辈再敬一杯酒，这何尝不是一种喝酒场景乃至生活方式的转变？