“走到玉林路的尽头，坐在小酒馆的门口”。如今，赵雷歌词中的小酒馆已发展成为一个千亿级别的生意。其中，门店数量最多、市占率最高的是一家名为海伦司（Helen’s）的小酒馆。

海伦司有着“酒馆界拼多多”、“酒水界蜜雪冰城”、“夜间星巴克”的称号，2018年至2020年，海伦司的营业收入由1.15亿元增加至8.18亿元，年均增速达166%。此外，其微信、抖音及微博官方账号累计粉丝超750万人。

今年9月10日，海伦司正式以“9869.HK” 为股票代码在港交所主板挂牌上市，夺得国内“小酒馆第一股”桂冠。上市首日发行价为19.77港元，开盘涨幅超16%，截至当日收盘，海伦司的总市值已超过300亿港元。

与年轻人的双向奔赴

随着海伦司叩响国内“小酒馆第一股”的大门，其掌门人——持股77.42%的徐炳忠，也一跃晋级福布斯亿万富豪榜名单之列。

徐炳忠十分爱“折腾”，当过侦察兵，做过保安，在山西平遥和老挝开过酒馆，还遭遇过金融危机。2009年，35岁的徐炳忠总结经验，重振旗鼓，在北京五道口开了第一家海伦司。

迫于租金压力，第一家海伦司选在了闹市偏冷门的位置，这也奠定了此后的品牌基调。出乎徐炳忠意料的是，就是这样一个无心插柳的举动，却刚好满足了年轻人“于闹市中寻一片乌托邦”的猎奇心理，琢磨不透的“Z世代”对此并不嫌弃，十分买单。由此来看，海伦司的成功存在着一些好运气。

但所有的成功都是一场看似轻松的有意为之，获资本热捧的背后，海伦司究竟做对了什么？ 

“极致性价比”与“多样化的社交形式”是关键。

市面上，其他酒馆一瓶百威啤酒的价格通常在15-35元之间，但是在海伦司，百威、科罗娜以及自有品牌的单价均不超过10块钱。这样的低价完美切中了大学生、刚刚毕业的打工人“囊中羞涩”的焦虑。

海伦司自有啤酒品牌

海伦司酒饮色彩搭配

“极致性价比”代表的是一种毫无负担感的消费，它为人们提供的是巨大的心理安全效应，这也是海伦司打出的第一个必杀技。

第二招，是跳出人们对于酒馆的刻板印象。在海伦司，没有蹦迪舞池、没有演出大屏、没有表演乐队，不存在额外的娱乐项目，只提供最基本的社交空间及酒水小食服务。

试想一下，在周末的晚上，推开一家海伦司的门，有和同桌好友轻松自在地闲聊的人，也有在热闹的氛围中纵情释放的人，还有壮着胆子和邻桌联谊的人。这一切看似“奇葩”，却给消费者提供了一种不会固化、毫无门槛、蕴藏着无限可能的社交空间。

扎堆做酒馆生意

数据显示，目前国内酒馆行业的渗透率和市场集中度极低，包括海伦司在内的前五大酒馆品牌，市占率仅为2.2%。行业发展潜力大，会有更多的竞争者加速入局，分食蛋糕。

海伦司的竞争对手，一面，是同赛道的头部酒馆玩家。

如主打中式国潮风格、酒品丰富的贰麻酒馆，目前全国门店已经将近400家；又如主打江湖菜，以驻唱歌手带动氛围的融合型酒馆胡桃里，目前全国门店也有100余家。

贰麻酒馆

另一面，则是对小酒馆市场虎视眈眈的餐饮、茶饮巨头。

海底捞在北京三里屯太古里开出首家“Hi捞小酒馆”，现调鸡尾酒仅需9.9元一杯；奈雪的茶推出“BlaBlaBar”小酒馆，精准定位25岁至35岁女性的夜间社交，目前已经在深圳、杭州、上海等地开出了18家店。除此之外，老乡鸡、喜家德饺子馆、和府捞面等餐饮品牌，也纷纷涉足酒馆行业，打造“餐+酒”模式。

海底捞 “Hi捞小酒馆”

在“强敌”的围攻下，海伦司拿下“小酒馆第一股”并不意味着站稳了脚跟，这个增量市场群雄逐鹿，随时有可能跑出一批黑马。

疯狂的扩张

对于靠着“高配低价”火起来的海伦司而言，通过提高客单价实现盈利并不现实，“跑马圈地”也因此成为了海伦司“解困良药”。

自2018年起，海底捞按下扩张发展的启动键。在2019年和2020年，海伦司每年新开100家左右的酒馆，2021年4月到8月底，海伦司新开了177家酒馆，平均每天开1.24个酒馆，这种开店速度可谓疯狂。据海伦司招股书显示，海伦司计划至2023年底酒馆总数量将增加到约2200家。

海伦司小酒馆内景

招股书显示，由于大规模扩张门店，海伦司近年来的负债率始终在80%以上，净利润的表现也不稳定。疫情影响之下，2020年海伦司的净利润率更是直接由2019年时的14%降至8.1%。

高速扩张带来的还有员工缺口。数据显示，截至2021年8月，海伦司的后备店长仅有365位，对比扩张计划，店长储备显得有些薄弱。

随之而来的还有酒饮质量问题。今年8月，济南一家海伦司小酒馆曝出消费者在“可乐扎”中喝出大量蠕虫，可能是容器清洁不到位导致。

消防安全也是一个很大的隐患。招股书显示，截至2021年第一季度末，海伦司存在39家酒馆在没有相关消防安全证书的情况下开始运营，潜在巨额罚款倒是其次，最重要的是，可能危害消费者的人身安全。

标准化的规模扩张如同一把双刃剑，一方面确实能够帮助品牌加快占领市场，另一方面也会带来不可预估的风险。

既然已经加速跑上了市，资本看好，市场广阔，下一步，海伦司还是应该回归本身，在尽自己所能解决现有问题的基础上，专注做研发，创造出大众认知度高、传播性高的产品，或是加快创新的步伐，开发一些新的盈利增长点。

如此看来，对于“小酒馆第一股”来说，上市不是终点，而是站在新起点上的一场更为激烈的角逐。