She’s品牌创始人、董事长毛映岚

毛映岚是一名女性创业者。

女性创业不易，想在野蛮生长的饰品领域创业成功，更不易。

上世纪九十年代，毛映岚从海南省建设银行离职，曾就职于外贸企业，后来下海创业。她付出常人难以想象的艰辛，三次创业三次失败，是一个屡战屡败的连续创业者。

2000年，毛映岚创办She’s配饰品牌，第四次创业的她，就认准两个“真理”做品牌。

第一是：产品即品牌。好的品牌，一定要有好产品。

第二是：坚持原创，为女性创造美好的配饰。

悟到这两点之后，不管外界如何纷纷扰扰，商业丛林的风口如何变迁，毛映岚的全部心思就是用在塑造She’s产品和品牌上，用饰品让女性变得更美好。

中国品牌：能否谈论一下She’s的品牌发展之路？毛映岚：20多年前，我还是一名白领，任职于海南省建设银行。出国旅游，总感觉女性的美，需要配饰来点缀。那时的我，还是一个白领，可能像很多艺术青年一样，喜欢时尚，创业动机并不是仅仅出于“赚钱”，而是从自己难于在市场上买到一件适合的配饰，而触发了做出自己想要的产品的动力，让女性可以追求更美好的生活。

每个女性都应该内外兼修，拥有自己喜欢的饰品。所以，我决然地离职海南省建设银行，成为海南省建设银行中第一个人才交流离职的员工。She’s刚创立的时候，也是摸着石头过河。当时，没有确定的品牌定位和品牌理念。但我就认准了一个真理：产品就是品牌，产品最重要。看起来很笨，但确是一个品牌可持续的核心竞争力。我自己去欧洲、东南亚寻找饰品的原材料，用手工编织或者用手工串缝饰品，在产品上面下苦功，做运营，做细活，慢慢地摸索风格，通过实践和洞察用户的需求及喜好，进行改进、迭代创新，如此循环，我们努力用产品和专业赢得了市场。

到了第四年，此时的She’s，已经完成了从“0”到“1”。我们通过实践、观察、调研发现每个都市女性有一个浪漫的情怀，用户对我们产品中的蝴蝶和花朵元素情 有独钟。蝴蝶意味着：蜕变，这也是“都市女性”的 进取精神。此时，我归纳总结出我们的Icon就是蝴蝶，是与女性一起蜕变成长，成为更好的自己，成就美好生活，并通过蝴蝶和花朵形象，匠心造物，不断的输出产品，并输出符合都市女性调性的内容创意，赞美女性的蜕变成长。中国品牌：创业前期很辛苦，如何熬过的？毛映岚：有一个词非常好，叫“上善若水”。我自己既有柔的一面，又有刚的一面，其实水是世界上一种非常有意思的物质，它是砍不断的，也蕴含着巨大的力量。在创立She’s之前，我创业三次，三次失败，屡战屡败，我是一个连续创业者，但是这些困难或者失败，并没有让我倒下，我挺乐观，明天太阳照常升起。中国品牌：She’s如何进行品牌升级？毛映岚：从大的层面，品牌升级的核心还是在于产品如何迭代，新产品系列的内容场景又如何构建品牌。关于品牌如何迭代，中国女性消费者的成长速度超乎想象，一个不能满足女性特定群体消费迭代需求的女性饰品，说实话，很难在市场上立足。这需要品牌方持续地关注中国女性消费者，洞察中国女性消费者的潜在需求。在每一季的 She’s饰品推出前，我们会提前市场调研和趋势判断，期待产品为用户带来美好和惊喜。保持品牌生命力的重要方式，就是坚持创新，洞悉用户的需求，持续迭代产品，将品牌赋予新的活力。

从具体执行的层面，企业家要有敏锐度，要能够洞察符合时代的变化，要关注用户和客户的体验，占领顾客的心智。这个过程中，需要务实，但不拘泥于形式，创业真的需要包容心，允许创新产品的试错前行。比如四年前，She’s更多专注在产品的精美和佩戴的体验感层面，在保持品牌独特风格的同时，产品的内容化和场景化也很重要。中国品牌：疫情对品牌的塑造影响，体现在哪些方面?毛映岚：疫情倒逼我们品牌升级。首先，我们砍掉了线下70%的店面，现在，我们的销售人员也做直播、小红书种草，等等，这需要同事们迅速地找到新的合适的销售方法。

再次，我们品牌营销在互联网专业化存在不足。现在营销也很关键，营销也正向数字化 转型，数字营销对内容制作、话题设计、创新创意等能力要求很高，“互联网营销”的思维相对还欠缺。虽然21年的企业，有了一些经验和资源，但也要懂得放下过去的经验，脱离自己过去成功的壳……这个挺难的。

   中国品牌：如何解决这些问题？毛映岚：从思想层面，要告别过去的营销方式，营销资源要倾向于抖音、小红书、微博等互联网平台。因为品牌所处的营销环境已经多元化。从战略层面，要想获取长期商业价值，必须构建品牌长期的护城河。互联网经济的核心是用户，商业逻辑也发生变化，三要素“货-场-人”颠倒为“人-场货”，用户的话语权和地位越来越高，品牌对用户的诉求除了交易还有非常重要的一环，就是“人”的传播，增加口碑和体验感。比如She’s的手工作坊，就是站在用户角度，增加他们对美的参与感和体验感。比如：母亲节，邀请客户到She’s的手工作坊，亲手为妈妈制作一份礼物，传递对妈妈的爱。品牌要创造出美好，创造出用户的期待，从而让用户感知到温度感，增加用户的体验感。

与此同时，营销之外，在产品层面的运作过程之中，我们将要充分贴近年轻消费者的需求层次，将更多更潮，更具青春力的产品展现给年轻消费者，品牌和产品也要艺术化，借助影视剧、IP文化内容、游戏动漫、美术馆等来传播，如:我们开发梵高、高更、克里姆特等艺术家主题系列，还先后合作了：大英博物馆IP，V&A博物馆IP。所以，这需要我们的团队未来更多关注的是年轻人的精神诉求，从而开发符合Z时 代消费人群的产品。当然，饰品，是一门精巧的手艺活，也是一门需要独具匠心的艺术，需要反反复复地试错，反反复复地实践，所以，不管市场如何变化，只有一次次地雕琢和匠心，才能打开美好。从内容层面，国潮进入3.0时代，国潮不只是一个简单的符号，更是中华文化影响力输出的载体。如何更好地将“传统文化”和“She’s饰品”融合在一起，不仅要有“艺术情怀”和“民族自豪感”，还要有对当下流行审美的审视，这是一个值得深思的问题，这也是需要She’s不断挖掘传统文化美的过程。美术馆是艺术的重要载体，我们希望将我们匠心独创的产品，在美术馆巡展。

中国品牌：

能否谈论一下She’s的品牌发展之路？毛映岚：20多年前，我还是一名白领，任职于海南省建设银行。出国旅游，总感觉女性的美，需要配饰来点缀。那时的我，还是一个白领，可能像很多艺术青年一样，喜欢时尚，创业动机并不是仅仅出于“赚钱”，而是从自己难于在市场上买到一件适合的配饰，而触发了做出自己想要的产品的动力，让女性可以追求更美好的生活。每个女性都应该内外兼修，拥有自己喜欢的饰品。所以，我决然地离职海南省建设银行，成为海南省建设银行中第一个人才交流离职的员工。She’s刚创立的时候，也是摸着石头过河。当时，没有确定的品牌定位和品牌理念。但我就认准了一个真理：产品就是品牌，产品最重要。看起来很笨，但确是一个品牌可持续的核心竞争力。我自己去欧洲、东南亚寻找饰品的原材料，用手工编织或者用手工串缝饰品，在产品上面下苦功，做运营，做细活，慢慢地摸索风格，通过实践和洞察用户的需求及喜好，进行改进、迭代创新，如此循环，我们努力用产品和专业赢得了市场。

到了第四年，此时的She’s，已经完成了从“0”到“1”。我们通过实践、观察、调研发现每个都市女性有一个浪漫的情怀，用户对我们产品中的蝴蝶和花朵元素情 有独钟。蝴蝶意味着：蜕变，这也是“都市女性”的 进取精神。此时，我归纳总结出我们的Icon就是蝴蝶，是与女性一起蜕变成长，成为更好的自己，成就美好生活，并通过蝴蝶和花朵形象，匠心造物，不断的输出产品，并输出符合都市女性调性的内容创意，赞美女性的蜕变成长。中国品牌：创业前期很辛苦，如何熬过的？毛映岚：有一个词非常好，叫“上善若水”。我自己既有柔的一面，又有刚的一面，其实水是世界上一种非常有意思的物质，它是砍不断的，也蕴含着巨大的力量。在创立She’s之前，我创业三次，三次失败，屡战屡败，我是一个连续创业者，但是这些困难或者失败，并没有让我倒下，我挺乐观，明天太阳照常升起。中国品牌：She’s如何进行品牌升级？毛映岚：从大的层面，品牌升级的核心还是在于产品如何迭代，新产品系列的内容场景又如何构建品牌。关于品牌如何迭代，中国女性消费者的成长速度超乎想象，一个不能满足女性特定群体消费迭代需求的女性饰品，说实话，很难在市场上立足。这需要品牌方持续地关注中国女性消费者，洞察中国女性消费者的潜在需求。在每一季的 She’s饰品推出前，我们会提前市场调研和趋势判断，期待产品为用户带来美好和惊喜。保持品牌生命力的重要方式，就是坚持创新，洞悉用户的需求，持续迭代产品，将品牌赋予新的活力。

从具体执行的层面，企业家要有敏锐度，要能够洞察符合时代的变化，要关注用户和客户的体验，占领顾客的心智。这个过程中，需要务实，但不拘泥于形式，创业真的需要包容心，允许创新产品的试错前行。比如四年前，She’s更多专注在产品的精美和佩戴的体验感层面，在保持品牌独特风格的同时，产品的内容化和场景化也很重要。中国品牌：疫情对品牌的塑造影响，体现在哪些方面?毛映岚：疫情倒逼我们品牌升级。首先，我们砍掉了线下70%的店面，现在，我们的销售人员也做直播、小红书种草，等等，这需要同事们迅速地找到新的合适的销售方法。再次，我们品牌营销在互联网专业化存在不足。现在营销也很关键，营销也正向数字化 转型，数字营销对内容制作、话题设计、创新创意等能力要求很高，“互联网营销”的思维相对还欠缺。虽然21年的企业，有了一些经验和资源，但也要懂得放下过去的经验，脱离自己过去成功的壳……这个挺难的。

   中国品牌：如何解决这些问题？毛映岚：从思想层面，要告别过去的营销方式，营销资源要倾向于抖音、小红书、微博等互联网平台。因为品牌所处的营销环境已经多元化。从战略层面，要想获取长期商业价值，必须构建品牌长期的护城河。互联网经济的核心是用户，商业逻辑也发生变化，三要素“货-场-人”颠倒为“人-场货”，用户的话语权和地位越来越高，品牌对用户的诉求除了交易还有非常重要的一环，就是“人”的传播，增加口碑和体验感。比如She’s的手工作坊，就是站在用户角度，增加他们对美的参与感和体验感。比如：母亲节，邀请客户到She’s的手工作坊，亲手为妈妈制作一份礼物，传递对妈妈的爱。品牌要创造出美好，创造出用户的期待，从而让用户感知到温度感，增加用户的体验感。

与此同时，营销之外，在产品层面的运作过程之中，我们将要充分贴近年轻消费者的需求层次，将更多更潮，更具青春力的产品展现给年轻消费者，品牌和产品也要艺术化，借助影视剧、IP文化内容、游戏动漫、美术馆等来传播，如:我们开发梵高、高更、克里姆特等艺术家主题系列，还先后合作了：大英博物馆IP，V&A博物馆IP。所以，这需要我们的团队未来更多关注的是年轻人的精神诉求，从而开发符合Z时 代消费人群的产品。当然，饰品，是一门精巧的手艺活，也是一门需要独具匠心的艺术，需要反反复复地试错，反反复复地实践，所以，不管市场如何变化，只有一次次地雕琢和匠心，才能打开美好。从内容层面，国潮进入3.0时代，国潮不只是一个简单的符号，更是中华文化影响力输出的载体。如何更好地将“传统文化”和“She’s饰品”融合在一起，不仅要有“艺术情怀”和“民族自豪感”，还要有对当下流行审美的审视，这是一个值得深思的问题，这也是需要She’s不断挖掘传统文化美的过程。美术馆是艺术的重要载体，我们希望将我们匠心独创的产品，在美术馆巡展。

中国品牌：She’s的其它规划呢？毛映岚：人才是时尚和企业的重要资源。谁拥有潜能无限的人才队伍，谁就拥有做好企业的鲜明优势。今天，在饰品行业，优秀人才的作用比历史上任何时候都更为突出。现实中，一名优秀的青年艺术家可以引领一个新产业，塑造一个又一个爆款，所以 She’s将利用自己的能量，支持年轻艺术家推广和举办美术展。比如我们在筹划苗族非物传承人的作品展，从而吸引青年艺术家，扶持青年艺术家，调动青年艺术家的主观能动性，帮助青年艺术家成就艺术梦想，比如我们在规划非遗传承人的作品展等，并帮助吸引一批青年艺术家共同创作。中国品牌：如何看待跨界营销？毛映岚：在万物皆可跨界的互联时代，品牌联合营销已是行业日常，无论是同行跨界还是异业跨界，合作双方都是利用优势共创，推动彼此在品牌个性标签、用户情感连接、消费流量、口碑等维度的最有效化扩张。比如2020年，She’s和中国邮政跨界合作，制作了“天鹅流苏胸针奢华胸针”，成为爆款；又如：2019年，荣耀以其青春20手机新款与我们手工定制的高端手机包做联名，打造以“冰岛幻境”为主题的“最美手机”；再到今年推出的与“天王表” 联名的蝴蝶腕表礼盒，都受到市场及众多用户的喜爱。

中国品牌：您觉得经营一个品牌，最重要的是什么？毛映岚：最重要的是信念和学习能力。中国品牌：有没有上市计划？毛映岚：没有上市计划。我走访了一些日本、德国的百年企业，一个共同特点就是专业、专注和聚焦，非常令我敬佩，而且他们已经是百年企业。She’s创办了21年，小小的配饰成就企业梦想的不断飞跃，我的期待就是可以健康地活下去，链接更多的美好事物，坚持小而美，为用户创造更多美好！