千亿化妆品市场，居然捧不出一个国际一线大牌？今年两会上一份“呼唤国货化妆品顶级大牌”的委员建议，引起了不小的讨论。

2020年我国化妆品市场规模已经达到3400亿元规模，相比2019年的2992亿元增长了9.5%，且长期以来始终保持高增长态势。如此潜力巨大的消费需求，更兼长达千年的护肤品使用历史，本土品牌中却找不出像雅诗兰黛、娇兰这样的大牌来满足大众的需求，背后原因值得深究。

高端市场的失语

来自前瞻产业研究院一份调查报告显示，2019年，市场份额排名前20的化妆品企业中，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名，而它们均是海外知名化妆品企业，五个品牌2019年占据了约30%的市场份额。

20强企业里本土企业占据10位，位置却在13-20名左右。这10家本土企业里包含百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵盖美妆或者护肤品的企业。

2019年中国高端化妆品市场份额（单位：%）

在高端化妆品市场，外资公司的集中度更高，前10强公司的市场份额达到62.8%，但是，前10强公司里仅有1家是中资公司，阿道夫，其主营个人洗护产品；其余的9席全是外资公司。

由此而见，本土品牌在高端市场的竞争力薄弱，仅有洗护产品的阿道夫挤入前列，美妆和护肤品公司均未入列。

百万做研发 上亿打广吿

虽然在高端市场上存在感不足，但国产品牌的售价却不低。热播的“乘风破浪的姐姐”，将冠名商梵蜜琳推到了大众眼前。“贵妇膏”、上千价格……尽管对标高端品牌，然而不仅没能撑起销量，反而因“微商”背景备受争议。

据称冠名这档节目花费了4000万，但只是梵蜜琳推广计划的小投入。品牌创始人蔡彬弟曾表示，2019年光在抖音就砸下3.8亿元，2020年仅第一季度，除了继续在抖音投入1.2亿元外，又在腾讯系投下了至少4000万元。

显然，这一套打法在照搬互联网“造富神话”完美日记。完美日记母公司逸仙电商的财报显示，2020年其销售及营销费用高达34.1亿元，同比增长172%，占总营收比例上升至65.2%。而在更早的2018年及2019年，其营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。

又岂止一个完美日记、梵蜜琳，本土美妆日化品牌正集体向广告导流“砸重金”。由腾讯广告提供的数据显示，美妆日化商家为私域引流而投入的广告导流费用呈10倍速增长，护肤彩妆已经成为腾讯广告快消业务第二大行业。

正当美妆品牌们真金白银地购买用户时，完美日记上市后的第一份财报，无异于一盆凉水。在营销上的巨额投入，让完美日记上市即“扭盈为亏”，2020年亏损近27亿元。

究其根本原因，仍是完美日记的品控不稳定与代工生产模式，造成同质化问题严重。

相较于数字惊人的营销费用，完美日记的研发费用就显得“吝啬”了。

公开数据显示，其在2018年至2020年间的研发费用分别为264.1万元、0.23亿元及0.67亿元，占总收入的比例分别为0.4%、0.8%和1.28%。

而国外高端品牌显然在研发投入上更舍得“下本”。欧莱雅2020年研发费用率约为3.48%，仅2020年上半年的研发费用就高达37.83亿元，较去年同期增加了7.1个百分点。

且在过去10年，欧莱雅每年申请的专利数量都接近500个，这让它每年推出的新产品数量，能够占到产品整体15%-20%的比例。此外，宝洁、欧莱雅、Whoo在全球的各种期刊上都有大量的论文发表，使其研发更具有实质意义。反观逸仙电商，只有27个专利，且大多数为外观专利。

综上，没有一定的研发投入占比和绝对数值，很难培养出一个有质量的高端品牌出来。

缺少完善的品牌体系

除了过硬的产品技术之外，品牌本身的塑造也极为重要。与国际接轨是一个高端品牌的必经之路。国际形象和定位本身，能增强品牌的影响力，在消费者心中与外资大牌分庭抗礼。

在欧美市场，很多高端品牌都会设有专门的首席创意官一职，这个重职，掌管着品牌的设计与调性，如何去和市场沟通，如何打造未来产品的方向。而很多品牌只将这个职位看做一个虚职。

在过去，许多本土品牌会用各种方法淡化、修饰自己的中国品牌身份。本土品牌的“高端之路”，需要去对品牌进行深度挖掘，首先要肯定自己的“中国特色”，充分挖掘中国特有的“高端感”元素和体验，去打开国际市场。

丸美集团总裁孙怀庆对此曾表示，欧莱雅把其102年的历史和经验全部拿来跟国产品牌“拼命”，这是世界级的竞争。当下很多国产品牌都是模仿型，只有通过不断创新保持自己的独特性，才能打造世界级的竞争力，将“中国制造”上升为“中国创造”。

缺乏软实力

在技术上具备一技之长之后，产品本身的竞争渐渐弱化，软实力则成为竞争要点。外资的高端品牌之间的竞争，很多时候都属于软实力的竞争。软实力体现在社会责任和品牌理念上，很多外资品牌很早就把目光放到环保、动物保护、可持续发展方面。

比如“天然有机”概念，外资品牌不止于产品安全与健康，着重于对生态环境的保护。从原料到生产过程强调有机、无污染，尽管无疑会提高成本，但会保证自己高尚的道德感。

再比如有的品牌做空瓶回收环保活动，并不断向社会交出“可持续”报告。有的品牌建立基金会，致力于一些疾病项目，向社会展现自己的软实力。尽管有的产品体验感一般，但国外的消费者依然很愿意为这样的产品买单。

当然还有渠道的选择，新兴崛起的国货品牌基本都是电商起家，成本低、起量快，从生意模式的角度来说投资回报率是最高的，但重心还是在卖货。而耐下精力、投入资源挖掘高价值、高体验渠道，对增强品牌价值有不容忽视的作用。

很显然，“高端之路”早已脱离产品之战，而是真正进入了品牌之战。