策略升级，从心智占位到生态深耕

对于已牢牢占据“怕上火”心智近二十年的王老吉而言，品牌的核心命题从未改变：如何持续深化并拓展佐餐场景，让“喝王老吉”成为中国人餐桌上不可或缺的组成部分。

但在数字时代，这一命题的解答方式正在发生深刻变化。消费者的用餐决策路径，已从“去哪吃”的简单搜索，演变为“看内容种草-参与话题讨论-线下打卡体验-线上分享传播”的完整闭环。

2025年6月至12月，王老吉与抖音本地生活的年度合作实践，正是对这一命题的系统性回应。本次合作超越单次营销活动的范畴，演进为一场目标清晰、节奏分明、成果可衡量的品牌场景深耕实践——以“心智锚定、声量破圈、渠道深耕”三大战线协同作战，将线上认知高效植入线下消费终端，实现品牌资产与生意增长的双重提升。

第一战线：心智锚定——借超级IP，让佐餐认知成为平台共识

品牌心智的巩固，离不开高势能平台与内容的持续赋能。王老吉本次合作的首要任务，是借助抖音平台最具影响力的餐饮生活类IP，将“怕上火喝王老吉”的经典认知，从泛餐饮概念具体化、场景化，并置入平台主导的主流消费叙事之中。

6月至12月，王老吉以首席合作伙伴身份，深度绑定抖音三大核心IP：“抖音生活美食季·周二火锅日”、“发现宝藏小城·烤肉季”及“发现宝藏小城·去过冬”。IP选择精准对应火锅、烧烤、冬季旅行聚餐三大高峰场景，将品牌作为IP内容生态的重要组成部分，进行全方位融合。

在线上，王老吉的品牌元素系统性地嵌入IP主会场每一个关键触点——主KV、话题页头图、主会场H5——仅第一季“火锅日”，#周二火锅日#话题累计播放量即突破4亿，品牌获得亿级规模的官方流量曝光。

在线下，王老吉的身影出现在崇礼雪场、查干湖冰原、南阳火锅店等“宝藏小城”核心场景中，通过线下活动露出、联名物料进驻，将线上IP势能转化为线下可感知的品牌存在。

三季IP合作，本质上是王老吉对主流消费场景的一次系统性的“渠道占位”。抖音的IP不仅是流量的聚合地，更是消费趋势的发源地与生活方式的定义者。通过与三大IP的深度绑定，王老吉成功将自身置入平台主导的“火锅社交”、“烧烤探店”、“冬日旅行”等核心消费叙事之中。“吃火锅喝王老吉”、“吃烤肉喝王老吉”、“冬日旅行喝王老吉”等场景联想，不再是品牌单向传递的信息，而成为平台语境下被反复强化的消费共识。王老吉的佐餐心智，由此从消费者的自发联想，跃升为彼此共识的生活方式。

第二战线：声量破圈——造热点事件，让佐餐行为成为社交货币

心智锚定解决的是“用户为什么记得你”的问题，而社交声量解决的则是“用户为什么讨论你”。王老吉深谙此理，在本次合作中主动制造或绑定全民级热点，采取分波段、矩阵式的引爆策略，将“喝王老吉”这一行为融入年轻人热议的社交话题和娱乐内容中，让佐餐行为成为值得分享的社交货币。

暑期波段：潮流文化引爆年轻圈层

8-9月，王老吉携手歌手希林娜依·高，以“就要辣么爽”为主题，改编创作魔性吃辣火锅神曲。视频中，希林娜依·高以“希林‘辣’依高”的谐音梗巧妙切入，将年轻人热衷的“辣文化”与王老吉在麻辣场景中的畅爽体验形成有趣呼应。视频在抖音迅速传播，单条播放量超百万，成功触达Z世代核心客群，赋予佐餐场景以“潮流”情绪价值。

秋季波段：赛事热点提升品牌情怀

9月至11月，第十五届全国运动会在粤港澳举办。王老吉敏锐捕捉这一国民级赛事的社会情绪价值，携手TVB艺人，以“自律新闻主播的高能量一天”为创意切口，将“吉庆全运会喝王老吉”的新主张自然植入。从赛场拼搏精神到餐桌欢聚时刻，品牌的情感半径被大幅拉伸，赋予佐餐场景以“热血”情绪价值。同期，王老吉发起#吉庆全运会喝王老吉#抖音挑战赛，累计收获曝光超3亿，参与用户近6万，互动量突破537万，成功将线下消费行为转化为线上互动狂欢。

冬季波段：春节节点绑定“吉”文化

岁末新春之际，王老吉启动“新年大吉喝王老吉”主题传播。精准选择马伯骞、马景涛两位“马姓”明星及祝绪丹担任新春吉运官，以“双马姓+吉运女星”的组合抢占马年春节的天时之利，赋予佐餐场景以“吉祥”情绪价值。三位明星以创意短视频形式，将“喝王老吉博上上签”、“马年乐涛涛”等吉庆寓意植入用户心智。#新年大吉喝王老吉#挑战赛延续热度，收获超3.3亿播放量，近8.2万支投稿视频，让“春节喝王老吉”成为可参与、可分享的社交仪式。

三波热点接力，形成持续半年的社交声浪，王老吉不再是被动等待消费者想起的品牌，而成为主动参与并定义社交话题的对话发起者。

第三战线：渠道深耕——与千店共赢，将场景认知转化为消费习惯

所有的品牌建设与声量积累，最终需服务于生意增长。王老吉此番合作的第三战线，不是“帮商家引流”，而是与餐饮渠道结成战略同盟，将线上积累的心智和声量，在最关键的消费决策点转化为实实在在的销售。

广度覆盖：与14家头部连锁品牌达成战略合作

6月至12月，王老吉先后与14家头部餐饮连锁品牌达成联名合作。覆盖全国超285座城市，构建起强大的终端触点网络。

深度体验：3家主题包店打造沉浸式消费场景

在广度覆盖基础上，王老吉创新打造主题包店模式，将线上传播的品牌氛围转化为线下可体验、可打卡的沉浸式消费环境。

成都蜀大侠门店内，“想要辣得爽，少不了王老吉”的场景主张与用餐动线自然融合；探鱼烤鱼门店中，“看全运、吃探鱼、喝王老吉”成为消费者可感知的完整体验；小龙坎成都全球旗舰店内，红灯笼、春联、巨型红罐装置构建出浓郁年味空间，消费者在这里用餐、打卡、分享，完成从品牌接受到品牌共创的身份转换。

达人赋能：257位探店达人实现内容精准引流

3季合作中，王老吉累计组织257位万粉探店达人创作场景化内容，总曝光超574万。这些达人深入各联名门店，以第一视角记录用餐体验，将“火锅配王老吉”、“烤肉配王老吉”等场景联想以真实、可信的方式传递给粉丝群体，实现从线上内容种草到线下到店消费的精准导流。通过与商户的深度绑定，将王老吉的佐餐地位“固化”在了渠道和菜单上，建立了长期的竞争壁垒。

结语：从场景占领到生态共建

回顾2025年王老吉与抖音本地生活的年度合作，其核心价值不仅在于曝光数据、互动量、销售额这些可量化的成果，更在于其所证明的一个方法论：在复杂的数字生态中，品牌增长有赖于将心智建设、声量运营、销量转化视为一个不可割裂的整体进行系统化设计与执行。

心智是起点：绑定超级IP，让“怕上火喝王老吉”从泛餐饮认知升维为火锅、烧烤、冬季旅行等具体场景中的平台级共识。

声量是加速器：分波段引爆热点，让佐餐行为从消费习惯进化为社交话题，让品牌始终处于用户讨论的中心。

销量是终点，也是新起点：联动千店渠道，将线上势能转化为线下动销，在销售终端牢固确立王老吉的佐餐地位，并为下一轮心智建设积累用户资产。

三者环环相扣，互为因果，共同构成了驱动品牌持续增长的“飞轮效应”。 王老吉通过系统化运用抖音本地生活生态，成功将一次营销合作升级为一场品牌场景的深度渗透运动，实现了从“心智锚定”到“声量破圈”再到“渠道固化”的完整闭环。

此次合作，标志着王老吉与平台、商户、消费者共同构建了一个更加紧密的“佐餐消费生态”。 它不仅巩固了王老吉的既有地位，更为其未来在更广阔的餐饮场景中持续拓展，探索出了一条可复制、可放大的成功路径。

2025年的日历已经翻过。但王老吉以此次合作为起点，在“佐餐宇宙”中绘制的星图，将指引其在新的一年、新的场景、新的旅程中，继续陪伴中国人的每一次欢聚。