万物皆在文创的时代，博物馆、奢侈品、动漫游戏都推出各自的文创产品，文化属性浓厚的白酒，当然没有置身事外。

2020年，茅台文旅公司从零起步进入文创赛道，成为业界焦点。2023年，茅台文创产品销售收入突破6亿元。2024端午安康季产品获中国国际酒业博览会文创产品大赛银奖，中秋团圆季产品荣获中国国际工业设计博览会优秀作品奖。茅台·西湖十景等文创酒上市热销；新春纳福季产品入市即爆……茅台文创，成为继故宫文创、敦煌文创之后的新兴力量。

2025年端午节即将到来，茅台文旅再次推出创意十足的文创产品——“2025年传统中国节·茅台端午安康季套盒”，融合中国传统端午节日文化与茅台酒文化元素，传递一份属于端午传统文化的美好纪念。

2020年，茅台文旅公司进入文创赛道

尽管营收、口碑可圈可点，但茅台文创触及的消费者仍以圈内茅友为主。

“54% 的受访者不知道茅台除了联名文创以外还有自己的文创产品，50%的受访者认为茅台文创产品还有较大的提升空间，需要继续拓展提升。”这是上海交通大学文创学院党委书记、院长张伟民针对茅台文创进行问卷调查后得到的数据。

这一数据也说明，茅台文创与茅台集团对它的期待仍有距离——茅台文创要让茅台文化“火”起来。

怎样才能让茅台文化“火”起来、“火出圈”？

张伟民认为，故宫博物院文创可以为茅台文创“出圈”提供参考。

2014年，故宫文创走红网络，一系列文创产品不仅一次次掀起抢购风潮，更让古老庄重的博物馆变得生动鲜活，成功融入年轻人的话语体系。2017年，故宫文创产品全年总收入达15亿元。

故宫博物院文创产品

中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔在总结故宫文创成功经验时，将创意二字放在首位。

2014年之前，故宫博物院也曾推出文化产品，但多半是书画、瓷器、铜器、木器、钟表系列，虽有知识性、历史感，但块头大又不方便携带，平淡无奇，远称不上是文化创意产品。

2014年后，故宫文创不再“遵规守矩”地对原有藏品进行复制、模仿，而是通过大胆的尝试和创新让文物活起来，推出了“朕就是这样的汉子”折扇、“奉旨旅行”行李牌、顶戴花翎防晒伞、“雍正御批”胶带等，让人眼前一亮。

张伟民说，当下文创市场抄袭成灾，多数文创产品都是似曾相识的“旧货”，皆因创意太难。

“要提炼出最能代表茅台的文化符号，并融入现代、新颖的审美取向，开发注重实用性、体现生活气息的产品，借以达到传播文化的目的，不是易事。”

故宫博物院文创产品

[b]

[/b]

文创人才是文创产品创意的核心和推动者。单霁翔在《从“数量增长”走向“质量提升”——关于广义博物馆的思考》一文对台北故宫博物院博物馆引进和培养文创人才措施进行简单介绍：邀请70多个厂家参加初选，挑选出15个优秀团队，进行半年培训，让他们理解馆藏文物背后饱含的文化气息，最后进入产品设计。

好创意还要有大流量助力，才能起到“破圈” 传播效果。

有研究指出，消费者在面对品牌广告时通常都会出现强烈的心理抗拒，但却更容易被优质内容的诚意所打动。故宫文创产品在品牌传播中没有采用简单的吆喝方式，而是通过持续输出精彩内容与消费者沟通。

2014年，一篇题为《雍正：感觉自己萌萌哒》的微信推文爆红，“卖萌”可爱的“雍正”让读者对故宫博物院产生了兴趣。2016年，文化类纪录片《我在故宫修文物》上线，截至 2020年11月，该片在哔哩哔哩视频网站上的播放量接近800万次，更多的年轻观众开始迷上故宫文物。

故宫博物院携手东方演艺集团推出文创经典——舞蹈诗剧《只此青绿》

故宫博物院携手东方演艺集团推出的文创经典——舞蹈诗剧《只此青绿》，截至2024年4月18日演出500场，获得百亿级媒体曝光。剧目文创产品销量连连走高：截至2024年4月，销售文创商品突破10万件（套），销售额突破 700 万元。

此外，张伟民还提出，茅台文创应在定价上充分考虑不同消费群体的需求。

2017年为故宫创造15 亿元市场营收的万余种文创产品中，大多数都是功能与文化兼具的价廉物美之作。既有功能价值高、文化价值较低的一般日用品，比如故宫版矿泉水、故宫猫系列产品；也有功能价值较高、文化价值略低的流行品，比如神骏水果叉、故宫口红和朝珠耳机；还有功能价值高、文化价值也高的奢侈品，比如五福五代紫砂茗壶、钱选八花图箱包和黑色梅花大凤纹真丝方巾；以及功能价值略低、文化价值高的收藏品，比如特种邮票、高级限量复制品等。

产品好不好，市场说了算。每年结合市场反应对产品进行盘点、优胜劣汰，是故宫的基本操作。

在文创产业风起云涌的今天，茅台文创作为一股不可忽视的力

量，已在市场中站稳脚跟。然而，面对日益激烈的市场竞争和

消费者日益多样化的需求，茅台文创的“破圈”之路仍需不断探索与实践，方能实现从“圈内热”到“全民热”的跨越。

2025年端午佳期将至，茅台文旅以“顺”为主题，推出“2025年传统中国节·茅台端午安康季套盒”，包括竹韵端午茶叶筒（含茶筒和茶勺）、普洱茶(生茶)紧压茶、200ml贵州茅台酒2瓶，茶叶筒的内筒密封藏茶，外罐收纳茶具，合则龙舟人水，分则茶席美器，同时将杨柳湾牌坊化为“赤水龙门”，端阳加冕，福送万家。

此次推出的端午礼盒是“盲盒”，购买礼盒随机赠送钻石，最大的一颗（特别奖）有1克拉，获得率为10%，幸运奖的钻石重量一颗在0.3-0.9克拉不等。

据了解，“盲盒”中的钻石通过提取茅台镇精选红缨子高粱中的碳元素，再经过HTHP技术模拟天然钻石环境，生长成培育钻石原石后由专业的切割打磨而成。此举不仅提升了礼盒的价

值，还体现出其顺应自然的智慧，更与端午佳节的“安康顺遂”美好祝愿相得益彰，进一步彰显了其无可复制的独特魅力。

随着2025传统中国节·茅台端午安康季套盒的预售首发，茅台文旅端午礼盒将再次成为市场关注的焦点。

来源：《环球美酒》杂志、茅台文旅