文/今时品牌实验室 昱瑾

备受市场关注的贵州茅台酒（散花飞天）即将在敦煌等地举行全新品牌文化活动。这是茅台与敦煌的再次联姻，也是茅台向中国艺术巅峰的又一次致敬。

作为经典系列飞天文化酒的首发产品，贵州茅台酒（散花飞天）因融合茅台文化与敦煌艺术，成为中国白酒界重磅级的文化产品，于2023年最后一天在三亚发布后迅速成为业界焦点，又曾在i茅台创造了两天时间吸引6650万人次的访问量。

在业内看来，贵州茅台酒（散花飞天）在春节期间引爆消费者需求，在于其凝结着敦煌飞天文化、茅台文化、东方美学的底蕴，以及高颜值和稀缺的投量带来的溢价空间。

随着品牌文化活动的开启，贵州茅台酒（散花飞天）又将带动终端新一波热潮，聚焦“飞天”文化加强消费者品牌认知。

用文化做“加法”带动求购热潮

于茅台而言，直接在新品名称中使用“飞天”的情况并不多见，贵州茅台酒（散花飞天）用文化做“加法”，对敦煌莫高窟39窟中“散花飞天”形象进行二次创作，创新整合飞天文化和茅台酒文化的历史渊源，有效扩容茅台对于飞天文化的价值诠释。

从产品包装看，贵州茅台酒（散花飞天）以敦煌壁画中飞天仙女元素为创作主轴，采用手绘方式，栩栩如生地展现出唐代飞天造型优雅华贵及空灵飘逸的姿态，绘画采用铁线描技法，意求“人物有八面，生意活动”之境界，浓醇雅致的“松花”色是对年度东方主题色——缃叶色的运用，更是对东方美学的创新结合与致敬。

从酒瓶设计看，贵州茅台酒（散花飞天）采用经典茅型瓶，以全新陶瓷工艺、釉下彩、岩彩画风格烧制而成，呈现出与敦煌壁画一致的矿物质陶瓷手感，让产品文化与敦煌壁画相融相生，极具文化价值和审美艺趣。

既融合了经典文化，又弘扬了“飞天”品牌价值，有消费者表示：“从最开始宣传时就喜欢这个设计，感觉特别国风、古朴”，并称其为茅台“颜值担当”。

贵州茅台酒（散花飞天）的文化调性还不止于此。1月30日，贵州茅台酒（散花飞天）于i茅台开启申购，与以往不同的是，申购需要参与答题活动，题目包含中国传统文化、酒文化、茅台文化等内容，被业内视为茅台加速搭建品牌文化体系的具体表现。

“飞天的标志和敦煌的散花飞天形象，加上融合了茅台的文化，散花飞天更有收藏价值。”一名河南酒商在接受行业媒体采访时说，这也是贵州茅台酒（散花飞天）一瓶难求的原因。

用终端做“乘法”凝炼品牌内涵

贵州茅台酒（散花飞天）于今年1月在i茅台投放9999瓶，两天时间吸引了6650万人次访问活动页面，消费者对于这款文化产品的期待可见一斑。

上线4月以来，贵州茅台酒（散花飞天）只是在i茅台亮相，在市场上一直“一瓶难求”。因为消费者从首次投放的9999瓶，看到了这款产品的稀缺性。

贵州茅台酒（散花飞天）的热度还蔓延到了西藏。西藏一位酒商对媒体说，“消费者咨询热度非常高，特别是收藏爱好者，热情很高，甚至有一些国际友人都在向我打听这款产品，这款酒一定会成为商务消费和私人收藏等诸多领域的产品之星。”

据了解，有别于满足消费者开瓶品饮需求的普茅，更具文化属性的贵州茅台酒（散花飞天）主要用于满足消费群体收藏、馈赠、陈列等需求。

这也是，贵州茅台酒（散花飞天）即将在敦煌等地开展品牌推广的原因，提升终端客户消费体验，走进更多消费者，激活文化消费新动能，以文化之美传递品牌之美。

据悉，贵州茅台酒（散花飞天）将选择特色文化地标开展文化活动，将产品的文化内涵、品牌风格与在地文化的壮美山河、人文肌理、历史纵深相结合，形塑“飞天文化”内核，给予消费者更多的文化体验惊喜，不仅为“散花飞天”塑造营销场景，同时也积极拓展茅台“飞天文化”的深度与广度，为茅台凝炼更具向心力的品牌内蕴。

业内分析认为，作为完善茅台酒价格带布局的文化产品，贵州茅台酒（散花飞天）开启全新品牌文化活动，是茅台“终端战略”的重要体现，其聚焦的“酒文化的极致”战略大幅提高市场竞争门槛，促进终端消费，既能拓宽茅台酒产品的护城河，对于经销商自身竞争力的提升也有裨益。