2月9日，由中国国际茶文化研究会、中国茶叶流通协会、贵州省农业农村厅、贵州省乡村振兴局等单位支持举办，贵州省绿茶品牌发展促进会、贵州省茶文化研究会联合主办的第十一届贵州茶业经济年会暨贵州茶品牌创新营销思享会在贵阳举行。

会上，中国人民大学品牌农业课题组组长、福来咨询董事长娄向鹏围绕“从大到伟大 新时代贵州茶叶品牌建设的路径与方法”作了精彩的主旨演讲。现特将演讲内容整理如下，以飨读者：

各位领导、专家、茶业界的代表：

大家下午好！非常荣幸参加今天的会议，会议上我一直认真在听、在记。说实话，这是我参加过的省域会议中开得最好的一个，为什么呢？三个指标，第一是有人气，第二是有氛围，第三是有干货。我听了以后很感动，贵州茶业用大视野、大智慧、大投入、大团队、大坚持做成了某种层面上的老大。

今天我想分享的话题就是《从大到伟大 新时代贵州茶叶品牌建设的路径与方法》。贵州有这么好的茶叶，做了那么多工作，如果我不来贵州，我也无法有这种切身体会。那么怎么样才能真正让世界听见贵州茶的声音？真正喝到贵州的好茶？真正让这个产业的附加值做上去？真正提升乡村振兴的质量和力度？我想这就是我所谓的“从大到伟大”的祝福和愿景。

其实我和贵州很有渊源，十八年前就因为贵药来到过贵州。贵州有重要的三朵金花，很荣幸在十多年前参与过他们的建设工作。

今天，我首次以关注茶叶产业的名义再次回到贵州，很有渊源。大家都知道两年前习总书记说的“三茶统筹”，事实上在去年的“二十大”上，习总书记在广州代表团就讲过跟今天的主题很匹配的一句话，“茶产业大有前途，下一步要打出自己的品牌，把茶产业做大做强”，这最新的论断。

如今，为什么从领导人到各级政府，再到企业都这么关注茶产业？大家都知道茶产业在中国有几千年的文明历史，那么为什么会到今天这样的程度？

我想背后的逻辑是：中国人吃好喝好的需要和升级，这是千年一遇的时代变局，通俗来讲就是厨房餐桌食品品牌革命的到来。菜篮子、米袋子、果盘子、嘴巴子、茶杯子，这是整个中国的千年变局也是我们咨询机构过去十多年一直在研究的课题——品牌农业。其实茶行业就是中国最有代表性的品牌农业产业，总结三句话概况就是：乡村振兴是三农工作的抓手，茶业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是茶业兴旺的抓手。概括起来就是茶业品牌建设是推动区域经济社会高质量发展的战略抓手，它是市场经济的逻辑。

在我的心目中，贵州茶业在某种意义上已经成为龙头老大，大历史、大生态、大产业这是贵州茶业的特征。在产业根脉、生态环境、种植规模、政策力、推广力等方面，以及这些年在中国的发展速度，在业界人士看来已是行业内的发展标杆。所以贵州产业我用三个词来代表就是：产业圣地、生态宝地、品质高地，这是我理解的贵州茶业的几个品质特征。尤其当我知道160万年的茶籽化石在贵州时，我觉得这更给了贵州一个深厚的文化根基。

当然，今天听了各位领导和专家的报告之后，结合自己的观察，我觉得贵州茶产业还存在一些挑战，总结为三句话：一是品牌/产业附加值不匹配，二是缺乏全国性领军企业，三是区域公共品牌潜在风险大。现在我们才刚刚开始，很多县主打的是区域公共品牌，那么未来怎么处理这个关系？这是未来给我们最重要的三个挑战。目前，贵州茶叶必须实现三个突破：一是从产业优势到市场胜势，二是从产品优势到品牌胜势，三是从资源优势到价值胜势。我想这就是未来思考的逻辑，具体怎么做？今天我也做了一些思考，说得不一定都对，供大家参考。

我们站在外部视野看，对贵州茶业下一步发展提出一些建议，我称之为“非常1+6”：从大到伟大，一个认知，六大升级。首先是要有认知，有大格局。因为在我们看来，茶是中国最有价值的国家品牌文化资产，有着中国五千年的文明。如今，在国际上什么样的产业或者符号能代表中国？我想茶叶首当其冲。现在茶叶已经融入到我们生活的方方面面，所以我们的建议是贵州茶产业一定要站得更高、看得更远，要有全球视野，国家规格，贵州特色，贵州气度。更要着眼于未来，抢占行业的制高点、掌握关键点，实现大占位、大突破、大品牌，打造中国乃至世界茶叶的产业“高地”，我想这也是未来贵州茶业的使命。任何产业的发展都要有“根”有“魂”，什么为根？——大根基。也就是贵州产业发展与安身立命的事业地盘，不是越多越好，也不一定是越大越好，必须要找到最有优势的、最稳固的、最具发展的一个安身立命的地盘，这是贵州茶产业下一步发展的核心要素。说白了就是我们要做什么不做什么，先做什么后做什么。

举个例子，何为产业之根？宁夏枸杞大家都很清楚，它是有名的地理标志产业，习总书记也曾几次提到过宁夏枸杞。三年前，我们为宁夏枸杞做了一些工作，当时宁夏枸杞的知名度已经非常高了，但是它却面临着非常大的挑战。因为青海、新疆、甘肃、内蒙古这些地方都在大量地种植枸杞，甚至他们枸杞的个头更大、颜色更艳、口感更甜、种植面积也更大、产量也更高，宁夏枸杞面临着这样很大的挑战，怎么办？那就需要找到宁夏枸杞发展的根基是什么，经过研究，我们认为宁夏枸杞必须扎根在药用的身上才能实现枸杞大健康的这个发展。为什么？因为在国家药典里面，只有宁夏枸杞才能入药，这就是不同点，所以药用枸杞是宁夏枸杞的根基。后来，我们就为宁夏枸杞制定了以“药用枸杞”为核心的枸杞大健康产业集团，这就是这个产业未来发展的根基。

同样的道理，贵州茶产业未来要在什么样的根基上面发展？我们来看一个逻辑：从喝酒到喝茶，法国的葡萄酒、英国的威士忌、俄罗斯的伏特加、中国的白酒。贵州是酱香酒的代表，四川是浓香酒的代表，山西是清香酒的代表，河北是老白干，江苏是绵柔型，这些都是很典型的产业优势或者地域优势，也是心智优势，是产业的根。举个例子，在广西和湖南有两个企业在做酱香酒，虽然力气花得很大，但是我觉得想要做大很难，因为酱香酒的根是在贵州。我们就需要去思考，大根基贵州茶业的根在何方？政府提出了“三绿一红”到1+3+X，一是什么？很明显是贵州绿茶，3可能是湄潭翠芽、都匀毛尖、遵义红。现在我们格局里面还有X（其他区域品牌），除了贵州绿茶很值得期待外，我觉得遵义红未来也可以像酱香酒一样做出自己的特色。

在我们看来，贵州绿茶未来可以成为世界茶界的“四大天王”，何为“四大天王”？就是福建红茶、云南普洱茶、湖南黑茶和贵州绿茶。大家可能会说，西湖龙井不是绿茶吗？是绿茶，但是它非常小众。真正的大众好茶、绿茶是中国目前消费量中最大的一个品类，作为绿茶的优质产区，首当其冲应该是贵州。

我举个例子，大家有没有听说过广西三江县？它也是个全域生态的茶叶主产区，茶叶非常好，但是过去没有品牌，茶叶全部是被浙江和福建以低价把原料给收走了。我们介入之后就在思考，三江茶叶作为一个原料供应商，如何打造自己的品牌和价值，从而找到自己的根基呢？经研究后，我们给出了“早春绿茶”的战略定义，它的根就在早春茶，而且是绿茶。为什么叫早春茶？这是由它的生态区位所决定的，它是目前大陆最早上市的绿茶，最早甚至能在春节前喝上。最终的呈现就是：三江早春茶，敢为天下先，春节就能喝到的早春茶。这个在全行业是非常独特的，简简单单的一句话，把它的产区价值、产业价值和产品价值全部介绍得清清楚楚。这个在产业链中非常有价值，而且容易卖上高价，抢占市场先机，所以围绕这个做了很多文章，也可以给大家汇报一下。包括了在京东总部为他们开品牌发布会，在京东搞体验，在广东搞推荐，举办采茶节，还把中国茶业经济年会请到了三江。县里还给我们写了一封感谢信，里面提到，2022年三江早春茶上市高达120元一斤，往年是70到80元一斤。

大家想想一斤茶叶，他的平均溢价不要说涨40元，能涨四元，那都是了不得的成果。从大根基上来讲，大道至简，有钱也不可任性，不管是产区还是企业，建议千万不要想着什么事情都干。大道至简，大就是小，小就是大。多就是少，少就是多。快就是慢，慢就是快。一定要做减法、做聚焦，从产业链到价值链去找到我们真正不可替代的到底在什么地方。我举个例子，酒我们贵州茅台应该说是世界上值最高的一个酱酒品牌，全国、全球都是独一无二，没有谁可以替代。但是大家知道吗？茅台酒如今在花费大工夫去推葡萄酒、啤酒，过程非常艰难。其实在我们看来，茅台完全没有必要去做葡萄酒和啤酒，把酱香做成“世界第一香”就了不得了，这就是产业之根的问题。

第二个非常重要，“灵魂”的问题。习总书记讲过一句话，说一个国家，一个民族不能没有灵魂。我想一个产业、品牌更是这样，所以第二个就是大价值，塑造品牌灵魂，赢取人心红利。什么是品牌灵魂？简单来说，就是我们要靠什么去跟消费者沟通，以及我们的客户价值到底是什么，到底卖什么？这个非常重要。

举一个熟悉的例子，在中国卖得最好的饮用水就是农夫山泉，老板因为卖水成了亚洲首富。他为什么这么厉害？就是因为一开始，农夫山泉就确立了纯净水这样一个品牌的灵魂，一直坚持到今天。我们反观其他案例，当时恒大冰泉、恒大粮油等都请了顶级明星代言，还花了很多钱打广告，但是为什么最后不行？大家看一下他们的广告语，恒大冰泉，我只爱你；恒大粮油，放心米。他们的灵魂在哪？如果没有灵魂，砸多少广告都可能是打水漂，如行尸走肉。我们来看一个苹果的案例，这个贫困县的苹果产量非常高，品质也非常好，当时还花大价钱请了明星许晴来代言。大家看看这个苹果的广告语在输出什么？“白水苹果健康好味道，白水有机苹果，有机苹果健康新主张。”我们真的不知道他在卖什么。所以我们贵州茶叶有那么多产区、企业、品牌，大家有没有存在这样的问题？我们的灵魂是什么？

回到刚才我举的宁夏枸杞的例子，他的战略根基是聚焦在药用枸杞上，但是品牌灵魂是什么？其实就两个字，“道地”，得“道地”者得天下，所有喝枸杞的人都是冲着它的功效去，没有说是喝着玩儿的。“道地”是第一要素，也是第一价值，这就是最终的结论。其实很简单，就是八个字：宁夏枸杞，贵人道地。短短的八个字，其核心就是四个字，把宁夏枸杞的差异化、核心价值、不可替代性说得非常清楚。

下面配了一句话：《中华人民共和国药典》认定的唯一入药枸杞，以及一个非常棒的logo，有了这个logo，有了这四个字，整个宁夏枸杞就有了灵魂，整个产业就有了底气，整个产业就有了竞争力，无处不“道地”，我们所有的活动、所有的推广，全部都围绕着“道地”展开。我再举个有意思的案例，在内蒙古兴安盟有一百万亩的大米，产量、品质都非常好，但就是没有品牌，全部被黑龙江拉走。甚至很多是被无偿拉走，他们非常痛苦，说“我们一百万亩这么好的生态大米，怎么就卖不上价格？”其实在这之前，坦率地讲我们自己都没听说过兴安盟，更不要说兴安盟大米了。

经调查之后我们也很痛苦，发现内蒙古人自己都不知道内蒙还产好大米，大家只知道内蒙产好的牛、羊肉、牛奶，但是说好大米根本没人知道。这个课题，其实就是品牌建设里非常关键的一个环节，就是大家都不知道怎么办。最后我们通过查看地图发现了秘密，兴安盟位于内蒙的最东部，和黑龙江、吉林形成一个金三角，这个地形已经上千年了，他们种大米也上百年了。事实就是这样，但是他们从来没有将这些说清楚，总结四个字：东北上游。兴安盟大米，东北上游，净产好米，我们称之为“中国稻米金三角”，过去没有这个说法，是我们提出来的。通过兴安盟大米，他们连续三年量价提升了30%，带动了整个兴安盟的八大产业集群，还因为良好的生态，吸引了现在亚洲第一的乳品企业伊利投资了300亿。贵州茶叶的大价值是什么？我们有高海拔、低纬度、多云雾、寡日照这四个特点，同时也是全国、全球都独一无二的。但是怎么样将它变成一句话或者一个词说出去，和消费者发生共鸣？这么多的优势，要怎么传达出去？我把问题提出，咱们一起探索。

第三个是大形象。贵州这么好的山水和生态，每一个品牌都可以形成自己的大形象、大图腾，创造大不同。就像横州茉莉花、玉树牦牛、宁夏枸杞等，你会发现，从logo开始到吉祥物都是非常有代表性的大形象。举一个横州茉莉花的例子，这是和我们茶叶行业高度相关的，是花茶的源头。最初我们接触这个项目时，也和大家一样有着同样的困惑，不知道横州这个地方，也不知道横州茉莉花这么厉害。但是你十有八九喝过横州茉莉花茶，因为几乎所有跟茉莉花茶相关的原料，80%是由他们供应的。当时我们就在想，如何为横州茉莉花打造一个大形象？

我们发现了一个非常重要的世界级公共文化资产，就是《茉莉花》这首歌。它被称为世界第二国歌，通过图兰朵传到了欧洲，就连特朗普都曾经在他的庄园里让他的外孙女用中文为我们的习总书记唱了《茉莉花》这首歌。所以最后我们创作了一个大形象——东方茉莉仙子，而且有一句非常重要的口号叫“好一朵横州茉莉花，全球10朵茉莉花，6朵来自广西横州。”贵州茶叶的大形象是什么？包括贵州绿茶，我们这么重要的形象，贵州未来发展茶叶的大根基就是绿茶，但是坦率地讲贵州绿茶还缺乏一个大形象。大部分贵州茶业发展得都还不错，但却缺乏大形象与我们的大生态相匹配。

第四个是大主体，打造联合体。今天来了很多企业，我觉得未来贵州茶叶真正走出去的核心，就在于我们能不能打造一个真正大的产业联合体，这是全球农业和中国农业共同的必由之路，我称之为“航空母舰”。茅台，就是因为有了这个酒厂才能够把整个产区带起来；云南的三七也是因为有云南白药把整个产业带起来；包括贵州的三朵金花把贵州的中医药带起来。全球的经验都一样，例如雀巢咖啡和新西兰的奇异果都是如此。在打造联合体的时候，政府和企业要双轮驱动，政府主导，企业主营。政府主导，就是政府在打造区域公共品牌时，同时还要打造大的联合体企业，通过一个产品、一个企业带动整个产业的发展。

第五个是大融合，打造大模式。这里面我要强调一个“英特尔战略”，就是要把我们的大形象运用到每一款产品上去，进行大融合，打造大模式。这方面贵州具有天然优势，不管是生态资源还是文化资源，贵州都是可以打造大融合，进而建设品牌体验高地的，这一块空间还很大，可以再继续探索。

最近我们在做很相似的模式叫“井冈山模式”。曾经，我们贵茶和酒水的融合在行业内是处于领先地位的，这些年不知道为什么没有看到这方面继续深化，但是我觉得站在新时代的茶酒融合中，还是有很多文章可以做的。第六是大传播，一定要激光穿透集中力量办大事。我有个建议，过去我们搞了很多活动，但是活动的规格不够，增量不够，力度不够强。因此我提议，未来可以激光穿透集中力量办大事。我觉得贵州最有资格，最应该去干一件事情——开一个世界绿茶大会，每年一次，抢占全球制高点。就像生态文明和大数据一样，世界绿茶大会可以成为贵州的第三张名片，成为茶行业最大的一张名片。

四年前，我们就创办了世界茉莉花大会，当时所有人都不相信，说“一个县能开起世界级的大会吗？”当然可以，还连续开了4届，非常成功。现在，世界茉莉花大会已经被纳入东盟博览会的官方议程，并且在横州茶博会上签约17亿，成了全场最大的签约，实现了产业逆袭。做茶的朋友都知道，过去茉莉花的中心是在福州，现在转到了横州，成了广西第一的品牌，成了东盟博览会的官方议程，已经上升到广西战略和国家战略。我觉得贵州绿茶也可以上升为国家战略，这就是乡村振兴的“横州样板”，通过一个产业把区域带起来。农业品牌建设的终极战略是什么？是产业品牌、乡村振兴品牌、城市品牌，同时把区域价值、产业价值、产品价值结合起来去打造，推动区域经济社会更高质量发展。

面向未来，每一个贵州茶叶品牌都需要一层顶层设计，要先想好不走弯路、错路，再往前走。贵州茶叶从大到伟大，我觉得未来五年到十年是真正实现贵州茶叶机遇的良机。

世界茶叶看中国，中国茶叶看贵州。我们希望让贵州成为世界茶国，让贵州茶叶成为贵州经济社会高质量发展的战略引擎，让贵州茶叶成为全国品牌强农和乡村振兴的“贵州样板”。我们在座的每一位都有任务和使命，一同来实现企业、政府、农民和产区的共同的繁荣富裕。我就分享到这里，谢谢大家！