2021新春佳节后，我们迎来了开工第一天。在亿万人欢聚的春节后，各企业的品牌从业人员又迎来了忙碌的一年。

市场的发展和迭代从来不会停下脚步，为了使得新的一年工作更有方向，我们结合2021年将会发生的一些大势，以及长期服务中国各行业领导品牌的体会，和广大企业家和品牌从业人员预测和分享一下在这新的一年里将会发生的趋势，以及值得积极进行的思考和行动。

趋势一：与国运同步，重新定义品牌

2021年是十四五规划的第一年，更是第二个百年征程的开局之年，意义极其重大。在过去的半年时间里，中央政府和各部委纷纷密集出台各种指导意见和政策。我们去年在和很多央企以及大型行业领导企业的合作过程中，各企业对于自身在十四五期间的五年规划，都被要求不断地进行修改和调整。比如中国建筑集团、中信集团等行业领导企业，在企业新的五年规划中一直对品牌部分做出反复完善。这一趋势也正在延续到今年，这不仅是因为在国际形势以及疫情态势仍然错综复杂的局面下，国家推动以内循环为主的双循环战略，势必让政府把激活中国市场活力作为重要任务，也是因为大量中国企业也越来越意识到原有的品牌定义和品牌意识已经跟不上时代发展的新动态，要应对快速变化的国内外市场，必须尽快把品牌发展的方向调整到位。

PEST因素是各类大中型企业发展都必须考虑的因素，其中，政府政策因素在我国市场一直是最不可忽视的变量之一。因此今年将会有不少大中型企业会根据国家发展的方向来调整自身的愿景和使命，企业品牌的市场定位，以及品牌识别。我们也建议一些企业可以反思一下是否值得调整自身品牌的定义。

趋势二：低出生率和快速老龄化引发品牌目标人群迁移

从2017年起，我国人口出生数量开始下降，在经历了连续4年的出生人口显著下滑后，2021年中国的新出生人口甚至有可能跌破1千万以内。人口老龄化的挑战让社会应接不暇，更为严峻的是人们的生育意愿大幅降低，特别是一线城市以及高学历人群。

提升中国人口生育率回归至1.8-2.1的适宜水平，促进生育意愿的释放，不只是要松绑生育限制，社会也需要创造一个对育儿友善的政策环境和社会环境，推进从人口数量红利向人力资本红利转变。政府在今年有很大可能出台刺激放开生育的政策。

另一方面，大量的品牌过去一直把“年轻人”作为目标消费群体，然而事实上，随着中国家庭人均收入增长，35-44岁和55岁以上年龄段（1960年代出生的婴儿潮一代及其子女）正日益加大着对于市场购买力的影响，甚至占据主导地位，甚至有预测到2030年，消费重点将从现在的“年轻消费者”转向为“家庭需求和55岁+消费”。

因此，2021年很可能是品牌目标人群迁移的元年。对于母婴品类的品牌来说，市场需求总量的减少，将使得这个品类被动向高质量细分领域发展。更值得关注的是，除了这些特定人群品类以外，大部分品牌对年轻人的研究远远超过对于中年及以上年龄段人群的研究。谁能最先补上这一课，将会在市场发展趋势中占得先机。

趋势三：电商渠道盘整、线下渠道触底、品牌需要反思渠道策略

2020年受疫情、社交电商高速发展、房地产管控和传统线下渠道持续低迷等多重因素的影响，线下渠道呈现出跌入谷底的状态，对线下渠道来说，最坏的样子可能就是2020年的样子。

电商在疫情期间前半年的增长，掩盖不住整体国民零售总额的下滑，线下渠道的跌跌不止是品牌主面临的问题，也是市场健康发展的必要条件。品牌主越来越意识到这些重要的问题：

1、在头部电商平台运营的网店，真正赚钱的到底有多少？多少中小电商在抱怨钱都被大型电商平台赚走了？

2、一夜走红的电商品牌背后有多少资本实力在支撑？其中真正赚钱的又有多少？

3、明星直播带货不断被诟病刷单，赚到虚假流量的同时，是否赚钱？是否赚形象？

4、在低价是王道的电商平台上，品牌的高端产品线是否适合在电商销售？

5、电商平台的数据分析，最终让头部网店品牌更加受益，还是帮了中小网店？

6、大型电商涌向社区生鲜，为什么被央媒警告？

7、被大型电商逐步垄断后的零售渠道，是否是各品牌理想的零售渠道？

8、企业为什么明知艰难，还要纷纷自建私域流量？

经历了将近20年的发展，大型电商平台终于活成了当初自己最讨厌的样子，打破了旧渠道垄断，构成了新的隐形垄断局面。当市场和更多的品牌主意识到这些问题，就是改变将会发生的前兆。电商本身的自省是不够的，2021年政府对于互联网科技类企业的重新审视以及对电商负面影响的监管有望加强。今年，可能是电商渠道盘整的元年。

在这样的背景下，品牌主需要对电商平台有重新的定位和发展策略，相应的产品线、定价策略，是否跟进各种社交电商的营销推广，都值得反思。很多消费者已经养成了网络购物的习惯，所以电商渠道不会消亡，但消费者也有很强的体验式消费的需求，怎样引导消费渠道向更有利于各品牌自身特色的方向发展，是每个品牌都需要思考的问题。

趋势四：社区——重回焦点的新战场

“社区零售”不是一个新概念。但放到2021年的时代背景下来看，今年可能又是社区渠道新发展的元年。以往的社区零售，来自于厂商对于“最后一公里”线下机会的发掘，这一轮将会产生的社区零售热，是由物业服务行业推动增值服务，以及城市内强大物流配送体系双重推动的结果。

随着近两年政府对房地产市场的调控，大中型房地产商逐渐把视野放到了已经住进楼盘的小区业主们身上。物业服务业的潜在赢利机会也迅速被资本市场关注，在这几年里，大房企的物业服务公司纷纷独立上市。新的《民法典》使得小区业主可以更自主地选择物业服务商，传统的“居委会”概念正在逐渐被“社区物业”和“业主委员会”的概念替代。碧桂园服务去年提出的“新物业”概念，也把社区领域的想象力进一步提升。这显示出碧桂园服务、招商积余、新城悦等大中型物业服务公司有可能成为新兴的社区渠道商/媒体商，为小区业主推送相关产品和服务。光明乳业与碧桂园服务刚刚达成的战略合作就是很有标杆意义的渠道创新探索。与此同时，城市外卖物流配送基础设施的建设，也会让物流商社区直送成为更加壮大的渠道。

物业服务企业和物流服务企业，今年会持续激活社区这个终端，两者有竞争也有合作，但品牌主需要把握这些新的趋势，思考用什么方式深耕社区零售渠道。

趋势五：线上营销方式和营销代理乱象让品牌主进一步陷入困境

随着社交电商的兴起，以及几大电商平台和社交媒体持续扩张，社会化媒体的营销手段出新速度让人应接不暇，举个最简单的例子，今年的微信红包除了普通红包，还有直播红包、用微视发视频红包，还推出了红包封面；支付宝红包也有普通红包、视频红包、口令红包、串门红包、还有抖音系的红包、唱歌包等等。一个小小的红包，结合应用层面的创新，就能延伸出让人应接不暇的各类变化，这预示着2021年各类线上营销产品将进一步花样频出。

社会化媒体是这两年营销创新的重要驱动因素。腾讯、阿里、百度、抖音、今日头条、小红书、快手……，每一家大中型的互联网公司其实又都是一家媒介公司，开发着只属于自己生态的营销产品、售卖着自己的媒体资源，更为混乱的是，很多大型互联网公司旗下还有不同的业务板块/频道/区域/子公司、更延伸出不同的代理商和一些生态合作伙伴/代运营公司，还有依附于微信微博抖音等平台的各类公众号/大V/网络KOL资源公司，电商/微商群公司。当这些大大小小的机构通过各种渠道接触企业，混合着市场上已有的电视、户外大牌、楼宇电梯、电台、纸媒等不同媒介，对于无论多大规模的品牌主，都是眼花缭乱的。我们已经沟通过很多行业领导品牌，大部分品牌主都有两个共识：（1）线上的推广方式层出不穷日新月异但缺乏对效果的有效监测，因为目前只能依靠这些互联网媒体自身提供的数据进行监测，这种又是运动员又是裁判员的做法并不能提供最可信的结果；（2）目前仍然缺乏能站在企业角度，来帮助企业综合进行媒体规划，特别是线上跨媒体平台规划的服务。因为媒体策划的服务商很难拿到各互联网平台的数据，而任意一家大互联网媒体平台，也只有能力规划自身平台上的媒体资源。

在这样的背景下，很多企业主要通过收集目标人群的媒体习惯来做媒体策略，但真实的结果是，定义目标人群很抽象，目标人群的媒体习惯很分散，即使其中有些媒体存在共性，也是所有公众都常用的媒体且极其昂贵。

2021年，这种线上媒体营销的热闹乱象将继续扩大。在新的媒体乱战环境下，很多品牌主会继续忙着追逐各类线上营销方式而喘不过气，或者在某些线上媒体平台或者代运营商方面投入过多资源，到年底总感觉没什么实际效果，但好像流量数据还挺好看。

对于媒体投放策略的反思，应该是品牌传播和推广人员，以及相关服务商，在2021年亟待认真反思的问题。让品牌投入更有效，是一项前所未有的艰巨任务。

趋势六：乡村振兴和县域经济发展是品牌的纵深市场

作为国家十四五规划中的12项具体举措之一，“优先发展农业农村，全面推进乡村振兴”，绝不只是一句口号。“国家乡村振兴局”在近日的成立也预示着中国的乡村社会从脱贫攻坚转向下一个更为复杂和多元的发展阶段，城镇和乡村的关系也将会处于前所未有的变局之中。

乡村振兴不止是发生在乡村的机遇，更是大量城镇品牌的机遇；不止是乡村的振兴，更是国家的振兴；不止是对品牌建设和营销的新挑战，更是对资本和商业热潮的迅速引流。因此，对于乡村振兴以及乡村市场的进一步理解，将会成为有前瞻性的品牌从业人员必须改善的工作。

历经千年的农业生产至今仍然面临小农户和现代农业接轨的普遍问题。农业科技、农业金融、职业农民培训、现代农业服务、新型农业经营服务主体等领域亟待出现更多有知名度，且产生实际经济和社会效益的品牌。像中国目前规模最大的农业服务组织“金丰公社”这样的品牌还应涌现更多。

传统意义上乡村营销被认为落后和简单粗暴，但并没有多少城市中做得风生水起的品牌在乡村做出规模。多少品牌人对乡村消费者的理解停留在“小镇青年”的认知，多少国际品牌在乡村折戟沉沙，多少企业觉得乡村市场渠道链条太长而选择暂时放弃。前几年，拼多多和快手的成功，让人们对乡村市场的潜力有了新的认识。现在，国家对于内循环和乡村振兴的推动，也必将创造出极大的市场空间。

值得提醒的是，现在我们谈的乡村市场的振兴不再是十几年前农民工进城和城市品牌下乡的概念。新的乡村振兴牵涉到更为多元化的市场机遇，这个机遇来自于县域经济的高速发展，来自于农业生产服务向生活服务的发展，来自于现代科技加速落地的助推，来自于发展农村创新创业人才的激励，来自于切实提高农村居民收入后带来的消费观改善和消费能力释放。作为中国多半数的消费者，我们需要更加重视即将到来的需求变化和人群洞察，提前进行预判和布局。

趋势七：市场数据分析需要新的方法论

虽然大数据的概念已经提了很多年，但是从全面理解消费者的角度来看，我们仍然不得不承认：目前所有的数据仍然都是碎片化数据，即使是大电商或者大社交平台所拥有的海量数据，也无非是拼出了更大块的碎片化数据而已。

举两个最简单的例子，目前的电商平台所积累的购买数据，仍然无法分清是自购还是送礼还是代购。社交平台上搜集的大量照片的确可以分析出更多关于每个人信息，但由于隐私和商业伦理的原因，仍然无法进行商业应用。当目前各家持有数据的大平台互相之间不连通数据源，那么他们可能会掌握越来越多的隐私，但仍然无法通过数据来做出前瞻性的商业应用。

从企业研究市场和消费者的角度来看，依赖互联网爬虫技术的社会化聆听至今都被诟病所获得的数据有大量干扰数据而缺乏有效性；在线的问卷调研有效问卷的回收率低；传统定量调研的执行难度大费用增高；定性研究非常依赖研究人员的专业能力而具备专业度的研究人员在市场上少之又少……不仅如此，当企业每年投入重金做了很多次市场调研之后，发现不同的调研之间数据与数据互有矛盾，并且缺乏对各类信息的综合性整理和连续性分析。再好的高级数理统计分析也敌不过低质量的数据收集；再好的市场调研策划也敌不过缺乏研究执行能力的短板；再多的市场研究项目也只会让企业面对各类内外部数据而无所适从。

因此，2021年，在尚未发现更好的新研究方法之前，企业需要思考更适合自身的市场研究方法论，包括应该采用怎样的研究市场的方法组合才能更有效地了解市场动态；怎样把各部门各职能的调研需求进行有效整合避免重复调研实现降本增效；怎样把企业目前内外部的各种数据进行结合从而形成更强的信息化决策。

趋势八：奥运年的体育营销之难点

如果不再出意外的话，今年有可能举行奥运会，在东京举办对中国来说没有时差问题，因此收看和参与的程度会更高。如果没有意外的话，中国奥运健儿极有可能继续名列奖牌榜前三。

奥运营销一直是体育营销中最具综合性挑战的。疫情阴影下的奥运会对所有人来说更有一层超乎寻常的含义，所以今年如果奥运会如期举办的话，各品牌之间的角力也将存在一定的特殊性。各品牌主可以早做准备：

需要更多的预案。

由于是否如期举办奥运会还不确定，能否顺利办好不确定，各国能否参加不确定，因此在规划传播方案的时候需要有更灵活的内容和排期。

提升借势营销法律意识。

借势营销“Ambush Marketing”已经存在很久，一些全球优秀品牌都做得很好。对于广大中国品牌来说，借奥运之势，但是也应注意在传播时避免侵犯赞助商权益和运动员权益等问题，以免引发不必要的麻烦。随着奥运赞助商这些年的经验积累，这类问题会逐渐出现更多。

寻求品牌上的契合点而非简单的促销。

以体育赛事之名发起一轮全民促销狂欢，一定是今年各电商和线下渠道主打的重点话题，但是对于一些优秀的品牌，更可以考虑一下奥运以及相关内容背后的精神和自身品牌有哪些契合点，从而体现出品牌的差异化。

趋势九：健康的情感和健康的身体同样珍贵

目前来总结疫情到底给国人的消费需求和生活方式带来了怎样的触动和改变，还为时尚早，但是我们可以看到在疫情所形成的隔离与中国亲缘社会传统习俗的碰撞。就地过年、云聚会、不许燃放烟花爆竹、减少年会聚餐……一些传统习俗正在被消解。我们对于财富迫不及待的渴望，法制和监管通常相对科技和金融的发展并不同步，过去高速经济发展所掩盖住的种种社会隐患，以及传统文化素质教育的缺失，媒体重娱乐流量而丧失价值观引导，低素质高流量的大众偶像和意见领袖所发挥的负面示范作用，可能在未来几年，逐步引发出更多人性和社会问题。

疫情和现代人的生活方式，让嗅觉超级敏锐的企业迅速理解到改善肠道、体质、免疫力、睡眠、养胃、美容、润喉、清肺、康养等概念的市场机会。过去一年里不顾一切疯狂涌入直播电商、忽视产品服务疯狂羡慕通过营销打造网红商品、预算大量投入渠道追求品效合一等种种现象，让人们深刻感受到“捷径”思维对企业的影响之深。

全世界没有一个可持续的品牌是由于“捷径”思维而活得长久的。而对于品牌的发展来看，树立并引导自身正确的品牌价值观、同时向公众和目标客群传递和弘扬正确的价值取向以及商业观，这样的品牌反而更受人尊敬。华为在经受超越商业层面的打击下所展现出的全球化商业观、和顽强奋进的形象、以及内部长期坚持以奋斗者为本、以客户为中心、批评与自我批评等价值观，反而为这个品牌的建设持续加分。

我相信，品牌与品牌之间最终的差距，是格局与价值观之间的差距。在人们的收入、人口结构、科技发展、政策规划陆续到位以后，当中国品牌的价值观更加健康，中国消费市场的情感和心态更加健康，那个时候，中国市场和中国的消费理念才将真正引领全球。

结 语

以上这些关于品牌建设的趋势，其影响力大都会持续多年。而2021年，很可能是品牌建设发生变化的元年。元年未必会发生多大的改变，但会触动各个企业和品牌主更多的思考。“趋势”从来不是对现状的总结，而应该是基于现状对未来即将发生的状态的预判和前瞻，从而让我们从事的品牌建设工作更有谋略和更加从容。

至于还有哪些非常值得关注的趋势，以及面对这些趋势，品牌主可以怎样应对以及改善，欢迎联系行业领先的龍睿品牌咨询。（姚承纲  Longitude龍睿品牌咨询和创意 CEO、中国品牌建设促进会常务理事及国际品牌专家）