山海同心，共谱国际新篇章。1月16日，中国茅台2025年国际渠道商联谊会在林城贵阳召开，来自五湖四海的茅台国际渠道商如约而至，齐聚一堂，共同回顾总结2024年工作成果，系统谋划2025年发展蓝图，进一步统一思想、凝心聚力，全力开创茅台国际市场崭新格局。

茅台集团党委书记、董事长张德芹出席会议并讲话，党委副书记、总经理王莉主持会议。党委副书记、工会主席高山，集团领导王晓维，集团外部董事张瑞彬、郭献忠、刘杰、白敏，股份领导张旭出席会议。

公司领导列队欢迎

13时30分，一场别开生面的迎接仪式在会场外拉开序幕，茅台集团、茅台酒股份公司及茅台进出口公司领导在会场外整齐列队，欢迎来自五湖四海的渠道商家人们的到来，表达对他们的深深敬意和感激之情。

2024年以来，茅台国际渠道商、营销团队携手并肩、砥砺前行，抓细抓实各项举措，积极开拓国际市场，努力实现从“产品出口”到“文化出海”的蝶变新生，推动茅台国际市场工作取得显著成绩。从指标数据看，全年出口销量超过2100吨，营收首次突破50亿元重要关口，创了历史新高，高附加值茅台酒的销量突破100吨，同比增长超40%；酱香系列酒销量达到150吨，同比增长30%，出口产品结构不断优化，供需格局更加协调，茅台国际市场销售质量显著提升。从文化品牌看，开展了多维度、多层次的品牌推广活动，特别打造了“茅台之夜”和“茅台文化节”两大品牌IP，并亮相APEC峰会、达沃斯论坛、世界华商大会等国际主流政商会议，积极参加“黔酒全球行”等活动，让消费者更加深入地体验来自茅台的东方匠韵，品牌影响力持续增强。从市场基础看，制定出台了国际渠道商考核激励的一系列制度，配套开展了多场渠道商、传承人和一线营销团队培训，渠道战略协同力、市场运营力和品牌传播力持续提升；国际终端店、商超专柜和免税店规划设计更加规范，全球终端店标准化建设迈出了坚实步伐；“走进茅台”“茅台传承人”等系列活动开展得有声有色，大型主题品鉴、高附加值品鉴等活动亮点纷呈，茅台海外“朋友圈”不断扩大。

张德芹讲话

会上，张德芹对渠道商、消费者、国际营销团队以及支持茅台国际市场发展的社会各界和媒体朋友表示诚挚的感谢，对2024年茅台国际市场工作给予高度评价和充分肯定，并就2025年茅台国际市场工作开展提出要求。

张德芹指出，要坚定国际化的信心。信心主要来自三个方面：一是全球经济向好给我们的信心；二是中国经济政策给我们的底气；三是茅台品质品牌给我们的自信。中国坚持对外开放的基本国策、坚定奉行互利共赢的开放战略没有变，随着“一带一路”倡议的纵深推进，“国内国际双循环”新发展格局加速形成，中国企业拓展国际市场正当其时。一代代茅台人顺天应时、矢志追求、精益求精，把质量信仰刻在了茅台发展的基因里，把品质做成了茅台的“金字招牌”，更加契合当前的全球消费趋势。卓越的产品品质、一流的品牌价值，是茅台走向世界市场的信心和底气。

张德芹强调，打铁还靠自身硬，要想走好国际化的道路，就必须夯实走向世界的基础。人和团队方面，要完善人才配置，补齐建强法务、营销、文化等方面的人才，加强人才的培养、引进和考核，打造一支想干事、能干事、干成事的专业团队。渠道方面，要发展当地有资源、有实力的渠道商，积极与成熟的酒水跨国贸易企业、各国的专业“酒商”合作，借助强大的营销网络，让产品能够更好地触达消费者，确保茅台的战略规划和市场部署能够高质量落地见效。产品质量方面，要秉持“质量是生命之魂”，实行全生命周期质量管理，让渠道商始终底气十足，让广大消费者能够感受到茅台品质的独特神韵，领会到来自东方的工匠魅力。文化品牌方面，要充分挖掘茅台文化内涵，将茅台文化和中国酒文化、中华优秀传统文化深度融合，尽快推出《茅台玖章》国际版本，加快建立更加国际化、年轻化、时尚化的表达体系，持续做好品牌文化传播，进一步讲好茅台故事。

就如何进一步做好茅台国际市场工作，张德芹强调，要落实好“五项措施”。一是强化渠道协同。渠道是国际化战略的桥梁，也是最重要的市场基础，直接决定了产品的海外覆盖面。渠道商发展好后，要加强资源整合，强化营销渠道的协同性。渠道商之间不能“单打独斗”，要有统一的指挥和调性。二是丰富产品结构。要加强市场调研，掌握竞争产品的情况，把握消费者的需求，对标对表丰富产品矩阵，结合市场实际，因地因时遴选、投放适合国外市场、符合国外消费者的茅台产品。三是加强市场打造。要摸清市场情况，加强消费培育，强化场景打造，进一步宣传茅台文化，开展好“走进茅台”、品鉴会等活动，有计划覆盖华人企业家、重要商会等群体，增加产品曝光和展陈，树立高端的品牌形象，将潜在的“客群”转化为茅台的“客户”。四是抓好宣传推广。宣传推广一定要高举高打，茅台走向国际市场，必须保持文化的底色、产品识别体系的本色和价格体系的本色，要把茅台的调性树立起来，加强文化传播，强化价格管控。五要强化服务保障。要建立起一套客户服务体系，充分倾听海外消费者的声音，提升整体的客户满意度，在品牌宣传、市场推广活动、终端建设、仓储物流等方面全面提升；集团上下要形成统一共识，支持渠道商开拓市场，优先满足国际市场需要，全力保证出口产品生产有序，切忌出现“卡堵”现象；要加快进出口公司改革，配强配齐市场一线工作力量，储备一大批精通国际贸易、法务、外汇等领域的专业化人才；进出口公司在与渠道商开展商业合作过程中，必须牢牢守住廉洁、自律底线，严格按制度办事、按规矩办事，严把新商准入关，全力构建清清爽爽、干干净净的厂商关系，保证茅台的国际化业务行稳致远。

“茅台的国际化不是进出口公司的国际化，而是整个集团的国际化。”张德芹强调，茅台集团将坚定不移推动国际化战略部署，成为前方战士的坚强后盾，举全集团之力支持国际化发展，全面加强人财物的保障，投入更多资源、制定倾斜政策、强化业务协同，全力支持好茅台国际化市场实现新跨越。

王莉主持会议

王莉就贯彻落实好会议精神提出要求，要锚定战略目标，准确把握海外市场“新目标”。国际化既是茅台积极响应国家“双循环”战略的务实举措，也是茅台可持续高质量发展的必由之路，要聚焦产品、服务、文化、品牌等，全方位多维度整体出海，与国际标准规范“软联通”，真正让世界爱上茅台，让茅台香飘世界。要明确路径措施，系统打好国际营销“组合拳”，持续深耕“六大体系”建设，实现茅台国际化“量变”到“质变”的根本性变化。一要系统构建表达体系，围绕品质、品牌和文化，讲好中国白酒故事、产区故事、茅台故事。二要打造特色产品体系，形成以53度和43度茅台酒、茅台王子酒为“立柱”，陈年贵州茅台酒及文化系列酒为顶端的“T字形”出海产品结构。三要追求多元渠道体系，持续优化完善本土化、专业化渠道结构，建强渠道生态。四要建立科学价格体系，让不同国家目标消费者想购买、能购买、买得到。五要全面实施合规体系，以法律为底线，道德为高线，主动“自律”、恪守“他律”。六要提供完备的“政策”体系，加大人财物资源匹配力度，只要进出口公司能承接的都给，只要能做好国际市场的都给。

“茅台的国际化，不是一蹴而就的，而是要长期坚持和循序渐进的。”王莉要求，要以样板市场为突破口，集中优势资源，全力输出茅台国际化的服务流程标准，构建海外市场服务“新格局”，支撑茅台“破圈出海”，真正留得下、站得住、发展好。一要输出渠道商服务流程标准。海外营销人员要精心、尽心、用心服务好各位渠道商家人，主动走进大家、服务大家，共同做好消费者服务。同时，要与各位渠道商家人保持良好的“亲清”关系，既要“亲”而又“清”，也要“清”而有“道”。二要输出消费者服务流程标准。要完善海外市场售前、售中、售后的全流程服务标准，打造规范化的服务体系。同时，结合各国风土人情、品饮习惯，创新性开展文化与品饮的体验融合，让海外消费者“种草”茅台，“爱上”茅台。

颁奖仪式

为表彰杰出、树立标杆，活动现场对荣获2024年度“优秀渠道商奖”“先进渠道商奖”“风雨同舟奖”“销售贡献奖”“品牌传播奖”“优秀传承奖”“营销之星奖”的茅台国际渠道商进行了表彰，进一步激励大家深耕当地市场、传播茅台文化，奋力谱写茅台国际化高质量发展新篇章。

优秀渠道商代表作分享

“新加坡是茅台国际化战略中非常重要的一环，对我们来说，这不仅仅是一个销售市场，更是展示中国文化与品质的国际舞台。2025年，我们将继续深化市场布局，提升品牌影响力，让茅台成为新加坡市场上的一张闪亮名片。”“2024年，我们通过创新营销策略，吸引了大量消费者的关注和参与，如成功举办茅台杯赛马大赛，举行多场文化交流活动等，让越来越多的意大利消费者领略到了茅台的独特魅力和深厚的文化底蕴。”……会上，优秀渠道商代表分享了市场工作中的宝贵经验，以及在过去一年中遇到的挑战与收获，为茅台出海的新征程注入了新的灵感。

茅台进出口公司党支部书记、董事长黄杰作《2024年度国际市场工作报告》，全面回顾了2024年茅台国际市场工作取得的成绩，对2025年的市场工作作了详细规划。2024年，茅台进出口公司紧紧围绕茅台国际化战略部署，与国际渠道商携手并肩、克难奋进，不断夯实国际市场基础、持续增强品牌文化影响力，茅台国际化呈现出稳中向好的良好发展势头。2025年，茅台进出口公司将深入践行“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观，坚持守正创新，以市场为导向、以消费者为中心、以产品为载体、以渠道为依托、以文化为纽带、以品牌为驱动，全力推动2025年出口销量和销售收入实现快速增长，国际市场基础更加夯实、渠道合力更加协同、品牌美誉度持续提升，茅台国际市场各项工作再上新台阶。

大会还宣读了2025年茅台酒合同签订办法。

领导嘉宾观展

会前，与会领导嘉宾还通过现场讲解、内容展览等方式，详细了解茅台以品牌促进交流、以文化连接世界的国际化发展历程。

培训现场

为贯彻茅台国际化战略部署和市场政策，进一步提升国际渠道商和传承人队伍营销水平和专业能力，促进茅台国际化工作落地落实，1月13日至16日，茅台进出口公司还举办了茅台国际渠道商能力建设提升培训，课程重点围绕茅台文化、ESG、品牌传播等内容进行。其间，茅台集团老领导季克良受邀到《茅台大师讲堂》进行授课，他以其深厚的行业经验和独到见解，为学员们带来了一场关于匠心、传承与创新的深刻对话。 

会议现场

茅台集团及茅台酒股份公司相关部门负责人、国际渠道商代表、媒体代表等参加会议。

来源：茅台融媒体中心

文/图：李姿 刘莎