继今年5月赴印尼、泰国、老挝开展市场调研后，9月8日至14日，茅台集团党委副书记、副董事长、总经理王莉再次率队前往东南亚，并在马来西亚、越南分别开展市场调研。茅台集团党委委员、副总经理王晓维陪同。

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考察当地市场

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为期一周的行程中，王莉一行深入马来西亚、越南的茅台专卖店、大型商超、酒行，以及当地的免税店、高级酒店和知名中餐厅等核心零售渠道调研，并组织开展座谈会，与渠道商和消费者进行深度交流，摸底两国市场建设情况，安排部署下步工作。

贵州茅台马来西亚樽鼎公司专卖店

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调研过程中，“品牌形象展示”成为关注的重点。王莉认为，茅台在国际市场的展示陈列要有茅台的特定风格，符合茅台的商品定位，同时也要融入当地的文化符号和文化元素，以更加统一、更具体系化的形象展示，提高茅台在国际市场上的品牌辨识度。王莉还详细了解了两国有税和免税市场的终端售价、消费人群、发展趋势及法律法规等情况。

马来西亚渠道商座谈会

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在两国市场渠道商座谈会上，王莉根据调研的实际情况对茅台的国际化策略，特别是东南亚市场的营销策略进行了安排和部署。

会上，王莉首先从政治、经济、社会、文化等维度对两国市场环境进行了剖析。她认为，马来西亚和越南都是极具增长潜力的市场，整体上是外部环境带来的机会大于挑战，自身的优势大于劣势，市场前景广阔。王莉指出，不同市场的客户群体存在着较大差异。各国际渠道商要从消费群体属性上进行深入分析，同时也要聚焦消费场景，针对“悦自己”和“悦知己”两个不同维度，做好重点客群的开发工作。

就如何触达和转化客群？王莉从品牌宣传、市场推广、协同布局和触达转化四个方面作了阐释。在品牌宣传上，各渠道商要在自律与合规的基础上，做好宣传话术体系、产品展陈标准、品推活动流程的梳理，立体化、体系性输出，充分彰显茅台品牌形象。同时，要展现茅台品牌的温度和公益性，通过社会公益IP，在当地树立茅台的品牌担当，从而做到消费者层面的“悦己”和社会价值层面的“利他”；在市场推广上，要坚持“走近他、拉近他”，聚焦产业、群分、场景，积极从“坐商”向“行商”转变，通过更加体系化、IP化的市场推广活动拉近与消费者之间的距离；在协同布局上，要加强合作，做到资源共享、优势互补，以更加立体化，更具协同性的方式助力茅台国际化；在触达和转化上，要树牢服务意识，平衡好公域与私域、B端和C端的关系，更好用品牌温度转化消费者。

就茅台国际化策略，王莉强调，要建立和完善六大体系。一是品牌整体的宣传策划推广体系，要做到“四有”，即有内容、有形式、有载体、有受众，重点聚焦品牌打造，对外输出茅台文化、工匠精神、技术创新等核心内容；二是法规体系，要坚持“一国一策”，收集梳理国际不同市场的法律法规、政策体系和风俗习惯，确保茅台在各国际市场合法运营，有效防范合规风险；三是产品体系，要分析梳理茅台海外销售的主力产品，以更加聚焦的方式建立国际化产品矩阵；四是渠道体系，要进一步优化渠道布局，鼓励各渠道商协同作战，做到利益共享、价值共创，打造体系化营销的良好生态；五是价格体系，要结合不同市场、不同国家的税收政策和酒类法规，找准价格体系规律，做好量的精准投放；六是营销的政策体系，要做好对国际市场的活动支持、资金支持和政策支持，构建茅台与渠道商的利益共同体、情感共同体和命运共同体，合力推动茅台国际化工作高质量开展。

贵州茅台越南乐天商场专柜

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王晓维指出，茅台是全球第一烈酒品牌，国际化趋势日渐向好。各国际渠道商要坚定信心，始终与茅台站在一起。要加强营销队伍建设和人才储备，加快从“To B”到“To C”的销售模式转移，进一步增强协同作战、寻求支持和文化推广等方面的主动性，助力茅台国际化战略更好落地实施。

参观嘉士伯酒厂

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调研期间，王莉一行还受邀参观了马来西亚嘉士伯酒厂，并与嘉士伯管理层就工匠精神、可持续发展和国际化战略等进行了深入交流。

“一带一路”东风劲，茅台加速下南洋。此次调研，进一步坚定了茅台国际化的信心，也为后续国际市场尤其是东南亚市场工作积累了更加有效的方法路径。未来，茅台将与各国际渠道商一道，共同探索并深化国际市场的合作与发展，让世界爱上茅台，让茅台香飘世界。

来源：茅台进出口公司