文/今时品牌实验室 金石

“这并非周期性问题，而是时代性问题。”4月12日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在第十三届中国白酒T9峰会上主动回应白酒市场当前关切的三个问题——产能、产量连连下降，终端整体动销放缓，产业消费信心不足。

近日，随着飞天茅台酒批价在阶段性波动后企稳回升，在北京散瓶终端市场成交价维持在每瓶2700-2800元，不仅打消了诸多疑虑，也印证了丁雄军提出的非行业周期性调整的观点。因为在业内看来，飞天茅台酒终端价格波动已暂告一段落，目前市场供需稳定，短期内出现大起大落的可能性并不大。

最新发布的《2023中国白酒行业消费白皮书》提到，白酒主力消费人群出现代际交替。面对新挑战，茅台在这场昭示着中国酒业何去何从的大会上提出，从“人”“空间”“时间”三个维度，解决“谁来喝”“在哪里喝”“什么时候喝”三个问题，以美学“破题”，将培育消费者、打造消费场景、培养消费习惯和生活方式作为破题切口。

飞天茅台酒终端价稳中有升

自2023年以来，中国酒业进入深度调整、快速变革和转型的关键时期，市场、产品与消费结构迎来多重变革，这也是为何近期白酒行业出现的短暂终端价格波动，一度引发周期性恐慌的原因。

不过有观点指出，随着茅台终端价格“暴跌”新闻的出现，引发了消费者对茅台价格变化的关注，反倒是推高了近期飞天茅台的一批价。

4月11日，多个民间酒水报价平台的飞天茅台散瓶价格上涨了70元/瓶，几乎收复了前期半数调整的空间。

有机构走访北京西城、朝阳，以及东城等多家白酒销售网点，店主介绍目前53%vol 500ml飞天茅台酒散瓶终端市场成交价维持在每瓶2700-2800元，没有出现大幅波动。

据公众号“云酒头条”调研成都、广州、郑州等多地经销商，均没有出现售价低于2500元的茅台酒。

多位酒商在接受媒体采访时表示，五一小长假和端午节等传统节日将至，节日消费会对酒水消费形成支持，预计随着后续酒水价格还会继续稳中有升，茅台终端价格也会继续水涨船高。

“长期来看，市场价格由供求关系决定，贵州茅台酒因为产能受限将在很长时期内处于供不应求状态。”酒类营销专家肖竹青说。

华创证券研究所所长董广阳认为，飞天茅台酒终端价波动反应了供给量的增长和淡季需求有所弱化，但茅台酒供需关系仍然紧张，在消费者心中的品牌地位依然未变，对经销渠道而言仍是最盈利的产品。

他说，“我们应该相信大国品牌经过一轮轮周期波动后建立了更强的韧性，虽然价格会有市场化波动，但不要受某些自媒体情绪化地渲染暴涨暴跌的影响。”

当前白酒变局非行业周期性调整

在丁雄军看来，当前中国白酒出现的变局并非行业周期性调整。他说，过去白酒行业的周期性规律往往和国家产业投资规律密切相关，比如房地产等的产业投资，是投资驱动型经济带来的白酒行业周期性调整。

茅台上一次经历的行业周期是在2020年新冠疫情发生时。那一年新冠疫情的出现对白酒消费场景的影响十分明显，作为行业龙头企业，茅台也受到了各种质疑。

然而，这一年茅台用市值增加355亿美元（折合人民币2511亿元）和始终保持90%以上的利润率，被英国《金融时报》评价为“全球疫情期间表现最优企业”，也是全球唯一一家进入前20名的食品企业。

该媒体分析认为，贵州茅台是中国最有名的蒸馏酒制造商，似乎完全可以从中国经济的重新开放中获益，虽然这种精神是商业交易的润滑剂。

在这家全球财经媒体看来，茅台供应的短缺正带来额外的提振。

尽管中国的高净值人口（茅台的主要消费者）从2014年到2019年增长了一倍多，但茅台酒厂在同一时期的年产量仅增长了30%。

这就是茅台穿越周期的关键。

与疫情期间持续波动相比，飞天茅台酒批价在阶段性波动后企稳回升，正印证了丁雄军的观点，“这并非周期性问题，而是时代性问题。”

“当前国家经济正处于转型时代，经济增长已经从投资型驱动转变为创新型驱动，整个时代发生了变化。”丁雄军分析认为，进入新时代的白酒行业，消费者越来越注重产品的功能、健康、精神价值“三重属性”，更加追求产品的性价比，从而体现出消费“升级”和“降级”并存的特点。

着力解决

“谁来喝” “在哪里喝” “什么时候喝”

如何加快适应和引领新时代，实现中国白酒行业的可持续发展，丁雄军认为破题的钥匙就是“美学”，提出从“人”“空间”“时间”三个维度，解决“谁来喝”“在哪里喝”“什么时候喝”的问题。这三个问题，正好是最新发布的《2023中国白酒行业消费白皮书》提到的培育新主力消费人群的关键。

据《2023中国白酒行业消费白皮书》，1985年至1994年出生的人群逐步成为新的白酒消费主力，需要建立白酒营销的全新方式和标准。

面对最主要的“消费者培育”，丁雄军提出，提高饮酒文化的认同感、白酒科技的认知度和消费群体的培育力，引领酒文化的新认同。

具体而言，茅台将继续结合中国传统节气、重大节日开展酒文化活动，普及中华饮酒传统和酒礼，倡导“中国节就喝中国酒”和“喝酒就是喝文化”的社会氛围，向消费者科学表达好中国白酒“美的感官”“美的感受”和“美的感知”，创新推出年轻化的产品，培育年轻消费者的白酒味蕾，以文化、科技和创新实践培育白酒消费者。

据介绍，茅台将打造线上线下的消费场景，创造酒消费的新体验，让消费者在数字世界中体验酿酒过程，学习品饮知识，感受饮酒乐趣，打造体验馆、文化馆、品藏馆等多类型的品饮场景，创新“侍酒师”等品饮服务。

“解决‘什么时候喝’的核心是培养消费习惯和生活方式。”丁雄军提出要引领“昼夜变化”“四季变化”和“人生变化”中的饮酒新风尚。

他呼吁行业协会和T9成员带领整个行业，挖掘“时间”里的饮酒学问，普及饮酒“时间”里的内涵，引领新时代饮酒新风尚。

不难看出，在茅台市场稳中向好的同时，培育消费者、打造消费场景、培养消费习惯和生活方式，将成为茅台破题中国白酒变局的重点。