Z 世代（出生于1995年——2009年），也被称为互联网世代。据国家统计局数据，中国Z世代人群超2.6亿人，约占全国总人口的19%，其中“95后”占比近四成、“00后”和“05后”共占Z世代总体的近六成。随着Z世代开始步入职场，Z世代日益成为消费的中坚力量。他们兼具理性与个性、爱追爆款同时也有自己的消费主张、他们在移动互联网时代有着极高的话语权，他们创造了潮流，影响着消费变革，激发了科技与创新的活力。

2022年五四青年节前，京东消费及产业发展研究院发布《2022 Z世代消费指数报告》，从多个维度反映Z世代最新的消费趋势。报告显示：

* 成长于互联网时代，Z世代的重要生活目标是寻求乐趣、目标实现、保持健康和赚钱。

* Z世代文化自信感强，拉动了国潮经济红火。2022年以来（2022年1月1日至2022年4月25日），Z世代购买“中国红”元素商品的销量同比增长326%，其中销量最高的是个护健康、白酒、服饰内衣、手机、茗茶等品类。

* 颜值消费红火。2022年以来，Z世代购买高颜值商品的销量同比增长166%，高颜值厨卫电器、家装、服饰消费增长超过10倍。

* 智能经济扩展。在不同年龄的消费者中，Z世代智能消费偏好最高，爱买智能电动车、摄像头等实用商品。

* 低糖经济破圈。低糖经济从各类饮品开始，扩展到食品、调味品、营养品、药品等多个领域。2022年以来，Z世代购买低糖的养生茶饮、啤酒、调味品、维生素/矿物质的销量同比增长超过20倍，低糖药品销量同比增长超过14倍。

* 养生经济升级。Z世代健康管理类商品销量同比增长20倍，虾青素、海豹油等成分型营养品销量高倍增长。

一、独一无二的Z世代：快乐是第一目标

Z 世代成长于独特的时代背景下，他们被称为“互联网时代的原住民”。国家统计局数据显示，1990年至2010年，家庭户规模数据从3.96人降至3.1人，“三口之家”已成核心家庭模式。Z世代成长于丰富的物质生活和优渥的经济条件中，互联网、即时通讯、智能设备等科技产品伴随着他们的学习和娱乐生活。他们受教育水平高，可以追求个性、发展爱好，主导自己的人生选择。

Z 世代的成长伴随着互联网应用的发展。2002年以来，网吧红火、宽带入户增长，互联网走进人们的日常生活；网络娱乐文化兴起，移动互联网大幕拉开；移动社交APP爆发，信息分化、圈层形成，内容社区爆发。如今，Z世代习惯于以碎片化的方式获取信息，手机成为他们获取信息、消费、娱乐等活动的主要渠道。

Z 世代的成长期也是中国经济高速发展、综合国力上升的重要时期，Z世代民族自豪感不断提升。同时，中国融入全球化进程、深入实施一带一路战略等也使Z世代具有了全球视野，接触电影、电视剧、综艺等全球文化产品，视野开阔，认知多元。

在这样的成长环境下，Z世代形成了独特的价值观。Snapchat发布了一份针对平台Z世代用户的调查报告，在回答“如何实现身份认同、实现自身价值”的问题中，72%的Z世代受访者选择寻求乐趣，60%的受访者选择目标实现和健康，56%的受访者选择赚钱。

二、Z 世代的消费关键词

* 国潮经济：Z世代“中国红”商品消费增3倍

2022年虎年春晚舞蹈《只此青绿》、B站元宵晚会节目《上元千灯会》火爆全网。数据显示，2021年B站国风爱好者人数超1.77亿，18岁～30岁人群占比约七成，Z世代逐渐成为文化消费的主力军。

上海市消保委发布的《Z世代饮料消费调查报告》显示，超6成Z世代受访者相较购买国外品牌，首先会考虑国货品牌，他们喜欢的国潮元素包括中国红、水墨、故宫、神话故事以及经典IP再现等。

Z世代不甘平庸、自信独立、个性张扬，很多国潮商品恰好符合Z世代的价值观。Z世代通过丰富多样的国潮消费形式，年轻的心在历史文化沉淀的精神中找到了韵脚，把传统文化的精髓融入了日常生活。

京东销售情况显示，2022年以来Z世代购买“中国红”元素的商品销量增长326%。其中，销量最多的品类是个护健康、白酒、服饰内衣、手机、茗茶。

颜值经济：Z世代高颜值厨卫电器、家装、服饰消费增10倍

近几年，Z世代的消费升级从更高品质向精神满足的层面升级。高颜值、可爱等因素成为商品的重要竞争力。冬奥会吉祥物冰墩墩、迪士尼“流量明星”玲娜贝尔的相关消费十分火爆，颜值经济的表现也出现在生活的方方面面。

京东销售情况显示，2022年以来，Z世代购买高颜值商品的销量同比增长166%。其中，厨卫大电、家装软饰、婴童寝居、户外装备、服饰品类的高颜值商品销量增长都超过了10倍。

智能经济：Z世代智能消费偏好最高，爱买智能电动车、摄像头等实用商品

Z世代是最爱追新品的消费群。在不同年龄段消费者中，Z世代对智能商品的偏好系数最高，偏好系数高于整体70%。通过热情追新，Z世代不仅推动了产业升级，也为科技创新增加了动力。

Z世代智能消费偏好最高的品类是电动车、摄像头、淋浴花洒、移动空调、照明设备，这些品类智能消费的偏好系数都接近或高于100%。Z世代的消费有主张也不失理性，他们希望通过智能技术能让这些实用商品更好用。

低糖经济破圈：Z世代购买低糖茶饮、啤酒、调味品等销量增长20倍

《Z世代饮料消费调查报告》显示，自主选择饮料时，41%的上海Z世代会选择含糖为“0糖”的饮料，38%的人群会选择三分低糖，选择全糖或七分高糖的Z世代消费者不足2成。同时，不含酒精或低度酒饮料也在Z世代中更受欢迎。

京东消费情况显示，低糖经济从各类饮品开始扩展到食品、调味品、营养品、药品等多个领域。2022年以来，Z世代购买低糖的养生茶饮、啤酒、调味品、维生素/矿物质的销量同比增长超过20倍，饮品、食品之外，低糖的药品销量同比增长超过14倍。

养生经济：Z世代健康管理类商品销量同比增长20倍

Z世代爱养生带动了保健产业消费年轻化、美容产品年轻化、抗衰老产品年轻化等趋势。与传统养生观念不同，Z世代养生消费的核心是悦己，养生逐渐常态化，发展为Z世代的一种生活方式。

京东销售情况显示，2022年以来，Z世代健康管理类商品的销量同比增长近20倍，保健饮品、中医服务、心理咨询类商品的销量同比增长超过3倍。同时,Z世代也是典型的“研究型”消费者，虾青素、海豹油、骨胶原软骨素等营养品的销量同比增长超过10倍。

方便经济——内衣洗衣机销量增长29倍

Z世代在精力的分配上爱憎分明。在QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》中，Z世代是“懒经济”——使用外送服务和上门服务——的主要人群，在所有“懒”人群中占比56.3%。

京东销售情况显示，2022年以来，Z世代购买的方便菜销量同比增长200%，家用洗地机销量同比增长142%，内衣洗衣机销量增长近20倍。线上服务也为Z世代的生活带来了很多方便。2022年以来，Z世代购买的健康服务套餐销量同比增长29倍，手机服务、洗衣服务的销量同比增长超过2倍，装修服务、体育服务、清洗/保养服务的销量同比增长超过1倍。

综上所述，我们发现今天Z世代的消费特征不再那么“各色”和“突兀”了。几年前Z世代追求的独特潮流，今天成为了市场的主流。作为互联网原住民，Z世代在网络上掌握着话语权和流量高地，各产业、品牌在产品设计、功能实现、服务及营销等方面都在为Z世代调整和改变。也就是说，Z世代不仅创造了潮流，也在引导消费市场，为产业升级、科技创新等进程注入了活力。