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中国咖啡市场再掀波澜,户外媒体才是最大赢家?
来源: 户外广告内参 ·  编辑: 李小孟 ·  2022-03-03

前言:近期星巴克、瑞幸相继宣布上调咖啡价格;中国邮政正式宣布入局咖啡市场,其第一家咖啡店也在福建厦门正式落地试运营。”

编辑丨户外广告内参

来源丨数字户外研选

ID丨pmm_servse

近日,咖啡市场价格普遍上涨,中国不少老牌企业跨界入局开起了咖啡店。种种迹象,我们不得不为此画上几个问号?咖啡市场的吸引力究竟在哪里?这些品牌又将如何在咖啡市场里占有营销优势?

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中国咖啡市场再掀波澜,户外媒体才是最大赢家?

中国咖啡市场

有多大?

陪伴国人几十年的中国邮政集团选择改造门店,入局咖啡市场,必然是看好了咖啡的市场前景,那么国内咖啡市场格局究竟如何呢?

易观分析《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书2021》中指出,中国人均咖啡消费量(9杯),远低于其他国家那些人均百杯的成熟咖啡市场。

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但同时,当下国内对于咖啡的认知喜好还在稳步提升中,在消费量上有很大增长潜力。数据预测,预计2025年,咖啡市场零售规模将达2190亿元人民币,复合增长率超20%,咖啡作为日常消耗品将走入更多家庭。

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□ 雀巢咖啡机

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上海南京西路静安寺百乐门屏

咖啡市场前景如此,使得能够进行规模化生产和运营的企业看到机遇,纷纷入局。这样,也就不难理解喜茶、奈雪の茶等新茶饮品牌积极布局;同仁堂、中国邮政等跨界企业都开始卖咖啡的这一现象。

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咖啡是生活

必须?

在中国,受众最初对于咖啡的认知,大部分都会把雀巢列入其内。这种速溶咖啡的入局,是最贴近原始使用形态的直接、便捷的方式,为国内带来了令人印象深刻的咖啡品牌形象。

随着咖啡在生活场景中的功能开始形成一种“普遍默认”,雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡受到更大范围的使用。与此同时,更多细分赛道也被开辟,咖啡的功能被赋予了“社交”的意义,甚至出现了金字塔型咖啡消费“鄙视”链条。

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□ 麦斯威尔冷萃咖啡

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上海南京西路静安寺百乐门屏

曾经是舶来品的咖啡,自带了一种天然“西方浪漫”的想象,但更多的是,身处一个追求高效的现代社会,提神醒脑、投入状态成为大家的一种常态需求。

除此之外,在当下年轻人新潮流经济中,咖啡的消费频次非常乐观,相对于音乐节、潮玩等,健康潮饮——咖啡以较低的客单价、社交属性,能够满足当下年轻人的潮流消费需求,“办公室咖啡馆”、“便利店咖啡”、“新零售咖啡”等创新形式,也不断吸引着他们持续关注咖啡市场。

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消费潜力巨大,咖啡使用又高频、刚需,且能满足主流年轻一代生活仪式感需求,越来越多的咖啡品牌也就一步步更加深入到日常生活中来。

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咖啡品牌营销

怎么做?

对于新入局咖啡行业的品牌来说,邮政咖啡具有一“出生”就携带流量的品牌效应,极高的国民认知度推动了初始阶段的用户消费。但对于大声响地迈入咖啡品牌阵地的“新邮政”来说,仅仅凭借规模化的门店优势是难以直接转化为品牌本身在咖啡领域的竞争优势的。

就咖啡领域来说,这种跨界更加要面临的是消费者对于咖啡品质本身的认可,对于品牌、产业、运营、营销层面的考验。起初网红点打卡的潮流终会有结束的一天,真正树立住在行业内的席位,最终可能还是要以品质与口碑取胜,打造真正的品牌的力量。

中国咖啡市场再掀波澜,户外媒体才是最大赢家?

而对于市场上已存的成熟咖啡品牌来说,线上+线下的“组合拳”已成为常态。线上营销存有更多的互联网基因;线下户外广告营销则存有更多的场景化基因。只是随着近几年线上流量增速放缓,不少咖啡品牌开始转向深耕线下,加强了线下营销的发展趋势。

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其中,咖啡市场的目标客群主要为一、二线城市年轻白领,他们的年均咖啡消费杯数已经接近国外成熟咖啡市场,这正与都市户外商圈的人群画像高度重合。

中国咖啡市场再掀波澜,户外媒体才是最大赢家?

因此一些咖啡品牌早已开始注重户外广告的投放,在户外大屏,你可以看到这些品牌与都市人群的碰撞画面:

TIMS咖啡:

也许是都市街头的一份节庆新品速递,在冬日里让人心头一暖;

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上海南京西路静安寺百乐门屏

隅田川咖啡:

也许是呈现年轻受众人群关注的青年顶流明星,吸引屏下观众前来打卡;

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成都太古里IFS伊势丹屏

雀巢咖啡:

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也许是融入经典slogan,用深入人心的品牌概念拉起消费注意。

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广州天河万菱汇广场屏

总而言之,咖啡产业大潮持续涌动,行业充满了新的生机,而咖啡品牌们只有积极适应不断变化的市场环境,调整自身营销策略,才有可能在新的时代里找到适合自身的发展之路。

未来,在激烈的咖啡市场角逐中,谁能够在细分赛道竞出头名?让我们拭目以待。

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