民族的也是世界的，近年来国潮兴起、蜚声全球的同时，国外的品牌也从未停下进驻中国的步伐。改革开放以来，全球品牌冲着中国这块尚未开发的市场大蛋糕奔涌而来，四十余年过去了，有些消费品牌黯然立场，有些品牌立足全球化视角、致力于为中国消费者提供喜闻乐见的消费产品，牢牢抓住了中国消费者的心智，在中国扎稳了根，受到了长期广泛的欢迎。

态度

爱国者或民族品牌拥护者或许会产生不悦的感情：中国的就是最好的，外国人来中国赚了我们的银子，还有人为他们拍手叫好？

对此，本文倒是认为，在外国品牌在中国的流行这件事上还是要用开放的心态对待，全球经济的广泛交流促成了国际国内市场的高度繁荣，你来我往更有助于推动市场活水，激发内在动力，低下头来潜心学习来来往往的国外品牌，以他人长，补我之短，以全球国外品牌的优秀经验浇灌我国本土品牌的萌芽茁壮，才不至于不见世面，坐井观天。

比如，为什么玲娜贝尔那么受小孩子们欢迎，美国的麦当劳叔叔是如何在中国持续长盛不衰的，丹麦的家居理念为何能赢遍全球，几块小小的积木竟是益智娱乐的存在……优秀的学生或许能打造出更伟大的产品和品牌，勤勉谦虚的人运气都不会太差，你看那乔布斯之后是雷布斯、罗布斯、余大嘴等中国的电子产品狂人，星巴克身后是瑞幸深思熟虑的狂奔，元气森林与可口可乐抢货架等等，可见不管前浪后浪，创新者最浪。

以彼之道，照猫画虎，未免有失格局；青出于蓝而胜于蓝，才是时代的传承规律。外资品牌是本土品牌最大的对手，或也是自身发展方向的商业机会，既要自己如琢如磨，更要与他人如切如磋。浅层方面，当进入他国“战场”可“还施彼身”；深层方面，品味其中的商业哲学和经营理念，提升自我，照亮他人，走出中国的有担当、有魄力、高瞻远瞩的企业家和卓越企业。

知己知彼，百战不殆，优秀的商业理念和实践值得借鉴

• 迪士尼守护神奇

玲娜贝尔的出圈让国人对迪士尼的印象不限于米老鼠形象，“川沙妲己”的梗更是和中国传统文化和地域特色作了紧密结合。一方面，其旗下的华特迪士尼影片、试金石影片、好莱坞影片、皮克斯动画工作室、漫威影业等优质团队为全球观众创造美梦，另一方面迪士尼乐园度假区、华特迪士尼世界更被认为是世界上最快乐的地方。

凭借诸多自创优质强势IP和对优质内容的买买买，已值99岁的迪士尼继续在全球收获着它的粉丝，流媒体平台Disney+已接近2亿人，基业长青之道在于其品牌锻造的一以贯之：

在创意输出方面，老华特在动画、电影和主题乐园的三板斧奠定了后期迪士尼的发展基调，从幸运兔子奥斯华、老鼠米奇IP形象开始，再到白雪公主、天行者卢克、钢铁侠托尼、公主姐妹、美国队长等动画形象，不断扩容迪士尼世界疆域，增强品牌内在底蕴和层次，践行创造快乐的企业使命。在迪士尼人物与观众连结最紧密的地方——迪士尼世界，迪士尼继而将这一快乐的感受延续下去，每一位在迪士尼乐园员工都要求有热情、相信神奇，并把这份神奇守护下去，让园区的游客切实受到感染，身临其境童话世界。

迪士尼执行董事长艾格曾在采访中指出，迪士尼把大部分资金投入到高质量的品牌内容上，“我们的主要目标是给人们带来欢乐，并以此对世界产生积极的影响，增进人与人之间的相互理解并建立情感联系。”这些付出不是带给人们简简单单的享乐时光，而是传递尊重、热爱家庭、英雄主义、冒险精神、兼容并包等优秀的价值观，它们本质上其实是平等精神，即在各方面人人都平等的观念。

• 欧莱雅加码数字营销

“你值得拥有”的广告文案曾让电视媒体时代国人记住了这个来自浪漫国家的国际化妆品牌，数字化时期，欧莱雅的数字营销也是666般的存在。和迪士尼一样，欧莱雅也是一家“老字号”企业，以经营染发剂起家，在115年的发展岁月中经历了无数变身而依然葆有发展活力。从1997年正式进入中国起，欧莱雅的对中国消费者的陪伴已算是“长情”，而这些，与其持续在中国市场的加码发力息息相关。

除了在产品研发、线下渠道和品牌组合上的增量优势，欧莱雅也及时转身，放下大牌身段，开始鏖战线上。通过线上服务、直播渠道和社交电商方面更接地气的布局，欧莱雅中国2020年的线上销售占比达到六成，销售额相比2019年增长了56%。

2021年天猫双11期间，欧莱雅创下天猫双11历史上首个百亿美妆品牌历史记录。双十一当天，旗下的兰蔻、赫莲娜、科颜氏和巴黎欧莱雅进入榜单十强。作为旗下7个品牌的全球第二大市场，欧莱雅集团的全球第二大市场，欧莱雅中国在2021年实现了两位数销售增长，尽管有折扣券失误、与头部主播硬刚等典型公共事件发生，但其品牌地位在中国消费者心智中的地位难以撼动。

去年6月，欧莱雅发布了全新使命：“创造美，让世界为之所动”，在数字化时代，立足全球，推动优秀的理念更广泛地传播和践行，不仅带给人们走向美好生活的更新可能，也为商业美学提供了经典范式。

• 优衣库打造明日生活

优衣库最早的成功起始于对日本民众生活方式的率先洞察。当时，处于创业初期的柳井正发现休闲服装受到人们欢迎，但欧美休闲品牌售价不菲，对处于经济萧条时期的日本民众来说很难接受，于是基于舒适、简洁、平价的生活方式的优衣库品牌受到欢迎。在之后的经营中，优衣库形成了平价、基础款、注重设计的时尚美学，在全球寻找着它的认同者。2月，其母公司迅销集团市值首超越ZARA的母公司Inditex，首次跃居服装行业的全球总市值榜首。

在中国，优衣库中国门店数已超800家，与日本市场并驾齐驱。2021年11月6日，优衣库北京三里屯全球旗舰店正式开业，融合科技、艺术、文创和可持续，打造中国首家“复合式明日生活馆”，进一步结合中国本土最新发展趋势，以领先的美学理念引领未来时尚潮流。

总体上，优衣库胜在以领先的创意和科技沉淀推出普适大众的服饰和生活价值观念，在款式种类和设计风格上，则简约且有所节制。尽管其在中国面临曾经的凡客、主打潮流的H&M、ZARA，同质性的无印良品及中国众多本土品牌和细分领域爆品的激烈竞争，并在价格定位等方面仍有待研究，但它仍然是服装界的一股清流，以顽强的生命力坚守着不同于常的明日服饰可能。善意的力量以及对全球人生深度思考的力量，有时可能不为内外部的人所注意，但它却是一种最深层的存在并以此赢得明天。

结语

综观各大受欢迎的外资品牌，品质是基本功，创意、先进的经营哲学是更加难得也难以复刻的东西。如果没有品质，那么建立品牌之说简直就是天方夜谭；如果没有领先的创意和先进的经营哲学，真正的价值就无法创造出来，因为说到底，复制一个品牌、模仿一种思维不过是走了别人走过的路而已，就算是分走了一定的市场份额，对于社会来说，没有任何进步可言。

长久以来，我们的企业往往只顾盯着眼前的蛋糕，停留于同质性恶行竞争下的可怜利润中，却对创新、极致、真善美等美好的东西毫无概念，将时间浪费在内卷上，无异于捡到芝麻丢了西瓜。而优秀的企业经验理念给我们提供了可借鉴的经验以及思维研发的空间。当然，建立真正的自信心的过程就是把事情想明白的过程，立志认识一切的本体，以平和的心态看待全世界所有的优劣，以过往的教训和经验为鉴，拿人以鱼不如学人以渔，学人以渔不如开辟新思想、新空间，以及新市场，最优秀的理念留在终点。

（文/松间）

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