2021年“京东11.11全球热爱季”再创累计下单金额3491亿元的新纪录！比起3491亿元，更有一些向上的力量值得被铭记：今年的京东11.11更加“绿色减碳”，京东物流在储、包、运全链路减碳2.6万吨；今年的京东11.11更加从容不迫，京东做出了“晚8点，不熬夜”的改变；今年的京东11.11更加创新驱动，近三分之二的下单金额来自新品；今年的京东11.11更加降本增效，京东帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本，中小商家的新客转化率提升了4倍，中小品牌新增数量同比增长超4倍；今年的京东11.11农业更强、农民更富，高品质农产品销售最旺，500多万农户实现收入增长……

这些向上的力量是京东的信念坚守和厚积薄发。过去18年，京东不断优化行业的成本、效率、体验的同时，坚持“一切以消费者为中心”的初心不变；过去18年，京东持续完善供应链布局，成为行业中唯一拥有完整“B2C+产地+本地零售”“三大五种”供应链模式，并且布局扎实的企业，从网上零售B2C到“卖全天下的货”和“去全天下卖货”助力实体经济高质量发展，从“211”到小时达、分钟达，是京东持之以恒沉淀和夯实供应链能力的厚积薄发。

京东零售CEO辛利军表示，“只要是尊重消费者，为消费者带来便利的改变，我们都愿意去尝试，去努力！”

这些向上的力量更是中国消费市场提质扩容、中国消费产业转型升级的缩影。京东消费及产业发展研究院回顾和梳理了过去5年的京东11.11，以5年的消费变迁来看中国消费产业转型升级的演进路径。过去五年（2017-2021年），京东11.11的下单金额增长了1.75倍，参与京东11.11活动的商家增长了65%，商品种类扩充了83%，新品牌增加了40%。

从2017年到2021年，是中国从消费互联网到产业互联网的5年，也是从交易效率提升到产业效率提升的5年。

五年京东11.11，消费潜力加速释放，商家和品牌突破成长

在蕴含无限潜力的、规模庞大的中国消费市场中，消费潜力在京东11.11被加速释放。过去五年（2017-2021年），京东11.11的下单金额增长了1.75倍。

过去五年，是消费产业加速成长的五年，商家和品牌在京东11.11实现突破成长。从消费端来看，过去五年（2017-2021年）参与京东11.11的用户数增长了近9成；而在产业端，过去五年参与京东11.11活动的商家增长了65%，商品种类扩充了83%，新品牌增加了40%。

从平均下单金额来看，过去五年，参与京东11.11活动的商家的平均下单金额增长64%，品牌的平均下单金额接近翻番。

五年京东11.11，消费结构多元化趋势显著

家电、手机、电脑强者恒强，美妆个护和食品饮料强势崛起。过去五年（2017-2021年），从京东11.11的成交金额来看，家电、手机通讯、电脑/办公始终保持在品类的TOP3，同时美妆个护和食品饮料强势崛起，到2021年京东11.11美妆个护提升至TOP4，食品饮料提升为TOP5。

同时，品类集中度在逐年下降，消费结构多元化趋势显著。随着更丰富的商品品类在京东上给消费者提供服务，消费者也不断拓展自己的线上消费结构。过去五年（2017-2021年），京东11.11的品类集中度CR10下降了7个百分点，CR5下降了4个 百分点，CR3下降了5个百分点。

从成交金额占比的变化来看，品质消费、健康消费相关的珠宝首饰、生鲜、食品饮料、运动户外等品类，以及“城镇化”相关的家装建材、家具、厨具等品类的占比持续提升。过去五年（2017-2021年），京东11.11期间成交额占比增长最快的品类分别为工业品、珠宝首饰、宠物生活、生鲜、酒类、家装建材、家具、食品饮料、运动户外、厨具。

五年京东11.11，更多中小品牌获得成长

2021年京东11.11，中小商家新增数量同比增长超105%，帮助中小商家新客转化率提升了4倍。中小品牌新品数量同比增长超58%，超过3万个中小品牌实现200%的销量增长。

过去五年，更多中小品牌获得跨越成长的五年。2017-2021年，京东11.11期间的品牌集中度逐年下降，CR10下降了3个百分点，CR5下降了2百分点，CR3下降了2个百分点。

过去五年的京东11.11，在成交额破500万的品牌中，有近一半是由上一年成交额100~500万的中小品牌升档而来；在成交金额破千万的品牌中，有近1/4是由上一年500~1000万成交额的中小品牌升档而来。

五年京东11.11，国潮崛起

过去五年，国货品牌的成交额占比持续提升。2017-2021年，京东11.11期间的国货品牌的占比提升了4个百分点，从68%提升至72%。

国潮崛起的趋势在大品牌的排名中尤为显著。在过去五年的京东11.11期间，成交额TOP20品牌中，国货品牌的数量占比由2017年的6成提升到2021年的7成；成交额TOP10品牌中，国货品牌的数量占比由2017年的6成提升至2021年的9成。

从具体品类来看，过去五年国货占比提升最快的品类是工业品、数码、厨具、电脑/办公和个人护理。

五年京东11.11，“造新”成为增长驱动力

过去五年，增长驱动从清库存转变为造新品的五年。京东11.11早已不是比拼促销幅度的消费节点，尝鲜买新的体验更为重要，“造新”成为增长驱动力。京东不仅仅是新品的集结地，还将是引领潮流的新品制造地。

在过去五年的京东11.11期间，商品数量增长最快的品类是生鲜、食品饮料、家用电器、电脑.办公和家具，分别同比增长了4.6倍、2.9倍、1.9倍、1.8倍和1.4倍。

国务院参事室特约研究员、国家统计局原总经济师姚景源指出，“京东11.11体现了中国经济持续向好的趋势和消费信心的全面恢复，以及数字经济和实体经济深度融合、助力实体经济高质量发展的新型实体企业效能。”

过去五年，我们通过京东11.11看到一个不断突破、创新、成长的消费产业，以及向高质量和更高品质发展的中国消费市场的缩影。在这个过程中，作为兼具实体基因和数字化技术的新型实体企业，京东愿意做消费者的代言人、做品牌商家和中小企业的好伙伴、做乡村振兴的践行者。