秋风送爽，中秋日近，当然少不了月饼+赏月，如今的月饼早已大变样，更讲究精致、美味和颜值，成为一年一度的消费大赏。此外，尽管中秋与国庆错峰，但三天的小长假也不失为短途旅游的良机，或者很多人现在就已开始筹划国庆假期的去处，旅游出行消费渐现苗头。

在去年分析过“到底谁还在吃五仁月饼”之后，京东消费及产业发展研究院在今年中秋前夕再次推出月饼消费趋势分析，以及出行相关消费分析，祝大家节日一定要吃开心！玩开心！因为，过完中秋国庆，下次长假就是春节了。

- 口味排名，五仁依然是第一，而且年轻吃货增加了；莲蓉则拿下了华北和西南分赛区冠军；

- 除五仁和莲蓉之外，鲜肉还是海鲜，鲜花还是火腿，以及于榴莲、流心、冰皮甚至螺蛳粉、夫妻肺片等等奇葩或不奇葩的口味，各地网友混战一团，还有本地就刚上的。不过虽然众口难调，但在京东上各路吃货都能找到自己的心头好，甚至杭州人压箱底的货都卖到西北去了；

- 国庆长假前消费逐渐上升，你可以看到玩得最野、最佛系、最土豪的都分别是哪里人……

传统口味依然主导 新兴口味/品牌发力年轻市场

据此前京东消费及产业发展研究院与南都联合发布的消费者调研显示，今年中秋月饼广式依旧霸榜，近五成消费者准备入手；送礼自吃各有所爱，00后挑口味05后为颜值买单。

销售情况也证实了这一趋势，广式、苏式、京式分别位居前三。“广式月饼”主要在两广、华中等地区流行；“苏式月饼”在全国分布较为平均，有18个省市的“苏式月饼”销售额在当地占比超过30%，特别是在华东地区；而“京式月饼”以北京、天津、河北、山东等华北地区为主要销售区域。

而一说到口味，火药味就浓了起来。除了五仁热度不减，流心、冰皮等新口味月饼领跑， 玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新风向； 95后甚至追捧夫妻肺片、百味鸡等特殊口味。

从销量同比增幅看，冰皮、流心、榴莲等等虽然绝对量不大，但增长很快，同样增长较快的还有“奇葩口味”——包括了螺蛳粉、夫妻肺片和海鲜等；而传统的口味增速放缓，但依然占据着绝对统治的地位。

除了各种新奇特口味之外，在今年，月饼还有更多玩法。如展现中国传统文化特色的皮影戏、纸雕灯、团扇礼盒，还有月饼X丝巾、月饼X酒、月饼X风筝的商品跨界组合……看起来，现在的月饼，早已不仅仅作为食品而存在，更像是一种对中华传统文化的icon，什么都能“卷”进来。

另一项有意思的现象是，调查发现消费者自吃的占比高于送礼。其中超75%的受访者买来自吃或自吃+送礼，其中00后最爱买来自吃，90、95后送礼的占比较高。同时，自吃更看重健康和性价比，占比分别高达42.4%和38.8%。送礼则注重高端食材和品牌，占比达43.5%和39.3%。

这些人一直对五仁月饼爱得深沉

你还在嫌弃五仁么？那我只能告诉你，从销量看，五仁占全部月饼销量的约40%，而且2021年（中秋前两周，同比去年农历同期，下同）占比还增长了2%！

去年中秋前夕，京东消费及产业发展研究院发布报告发现海南、广东、甘肃、内蒙古、河北人最爱买五仁，而且广西的青年人群（26-35岁）最爱买五仁月饼，山西的中年消费者（46岁以上）也是五仁爱好者，而其最年轻的拥趸（25岁以下）来自于山东……

而在今年，消费情况有了有趣的变化。据调研显示，最受欢迎的传统口味月饼销量排行中，蛋黄莲蓉月饼、双黄白莲蓉月饼、五仁月饼位居前三；然而今年的消费情况却显示，五仁不但赢了2020中秋，也是今年销量冠军。看来有些人不诚实，嘴上diss五仁，内心却悄悄动摇了：

“为什么我的嘴里总是塞满五仁，因为我爱它爱得深沉。”

而且，年轻人越来越爱回归传统了：五仁月饼销量增速与年龄成反比，26岁以下的Z世代（购买五仁月饼的销量）增幅为全人群第一。其实不只是五仁，Z世代对于中国传统文化有着浓厚的兴趣，他们在老字号等消费者甚至超越了父母一代。 

为了新奇月饼 南北的Z世代站在了一起

此外，结合调研及销售情况分析，从消费端来看，消费需求明确且已分层，买来自吃的占比上升。年轻的00后们爱买来自吃，喜欢有创意的包装，迷恋传统口味的同时敢于尝新。90后95后打工人惦记着送礼，但不忘种草新口味、特殊口味月饼。无论自吃还是送礼，消费者都想让自己和亲友吃好点，300元左右的中高端月饼最受青睐。

比如不同地域省市在不同奇葩口味的消费占比，比如吃不腻的小龙虾，月饼也得带点小龙虾，小龙虾口味/榴莲口味/麻辣鸭肉/藤椒牛肉，甚至还有人开发出小龙虾跟别的口味搭配的奇葩CP。

这些自带话题的特殊口味有自己的“粉丝群”。据调查发现，42.85%受访者喜欢火腿芥末、辣条、小龙虾、雪媚娘等口味。相较于其他群体，种草新口味和特殊口味的90后、95后居多。

中秋也是新老品牌的对决是一大看点。从销售情况看，老字号更受消费者欢迎，如稻香村、华美、广州酒家、美心等占据了60%以上的销量；23%的受访者被传统老字号的文化创意所打动，另有22.6%的受访者在意跨界创新。

另一方面，新锐月饼品牌精准洞察用户需求，凭借高颜值的差异化产品短时间内出圈，并成为消费者追捧的对象。其中御茶膳房、YOTIME、星巴克等品牌销量同比增长均在50%以上。据了解，京东今年共计引进月饼新品牌11个，单品超过100款，新品牌数量占整体20%以上。

此外，调查发现，包装设计上，49.52%的受访者希望月饼包装能够“有创意，个性化设计”，49.45%的人喜欢简单简洁、不过度浪费的包装，还有47.96%的受访网友期待包装融入动漫主题、大牌设计师等时尚元素。

销售情况显示，今年月饼礼盒装、联名定制装成交金额分别同比增长40%、35%，小黄人神偷奶爸联名款、哆拉A梦联名款、快乐米奇联名等尤其受到追捧。下图为中秋相关消费者搜索关键词热度分布。 

当然，除了各类月饼，此次在9月的京东小魔方上新季，还推出各领域、各品类最新、最潮流的新品，聚焦四大主题八大趋势品类，让大众尝“新”，在9月24日-9月27日，京东小魔方上新季即将迎来高潮期，更多新货尖货等你来下单。

五仁月饼VS双黄莲蓉 谁才是今年北方人最爱的饼

既然都是王者，那莲蓉和五仁的粉丝都在哪？从销售情况来看，今年中秋莲蓉蛋黄分别在四川、山东、重庆、河北、陕西完成了五杀（成交金额TGI前五省区市，下同），而五仁则拿下了广西、广东、湖南、海南、辽宁。 

事情很清楚了，北方+西南依然是莲蓉的天下，尽管其实福建也不低；而南方基本是五仁称霸（辽宁：我是谁我在哪），除了……在北上浙苏闽交出了历史最差战绩（成交金额占比下降），看来东南省市口味在南方果然独树一帜。

不过莲蓉蛋黄也没什么好高兴的，它今年在华南地区（两广+海南）被团灭（成交金额占比下降），而去年时广东人还挺中意它（莲蓉蛋黄：乜嘢雷不黑凤我了？）难道是大家吃腻了，都想尝尝别人家中秋的口味？

到底放鲜肉还是放海鲜 广东人爱吃的福建人和上海人之间起了争执

全中国口味最刁的人可能就在珠三角和长三角了。但是除了五仁和莲蓉大战，说到往月饼里到底是放肉还是鱼，这回跟上海人刚上的是福建人。

从销售情况来看，全国最爱鲜肉馅儿的依然是上海、浙江和安徽，不仅成交金额同比增长30%左右。如像上海老字号品牌“沈大成”，除了冷冻鲜肉馅之外，还推出了江南人最爱的“冷冻腌笃鲜”口味。

有用户评价道：“沈大成鲜肉月饼，不愧是中华老字号，半成品的鲜肉月饼加工起来很方便，用电饼铛烤就行。肉质新鲜、甜咸适宜、饼皮酥脆不腻、老幼皆宜。京东物流冷链配送速度快，送货小哥很贴心，专门提醒我生鲜食品要放到冰箱冷冻。”

而以杭派品牌为代表的“榨菜鲜肉月饼”，今年以“新品”面孔异军突起。其中知味观推出的这款月饼需在-18度环境保存，但随着京东物流及冷链的普及与下沉，正迅速走向广大北方甚至内陆市场。从销售情况来看，甘肃、宁夏、山西、山东和陕西等地是销量增长最快的，有网友调侃说作为鲜肉月饼中的“课代表”，榨菜鲜肉月饼“逐渐被广大北方同学所接受”。也有用户评价道：

“曾经在杭州工作过几年，当年街边很多小店都有榨菜肉丝小月饼，鲜肉小月饼，是刚工作工资很低的我们最爱的小点心，所以这么多年后还是一直惦念着这杭州特有的味道，这次终于又吃到了心心念的美味。”

有了肉鲜，自然也还有海鲜。近年逐渐兴起的往月饼里加海鲜——确切地说是鲍鱼、龙虾、蟹粉等豪横料理法，越来越为沿海地区人们所接受，从消费金额看，广东位列第一，但是从偏好度看，第一名竟然是福建！其后分别是黑龙江、上海、山东和湖南，而且不仅年轻人爱吃（成交金额同比均增长42%左右），中老年人也迅速接受（同比均增长38%左右），看来对海鲜的爱真是地不分南北，人不分老幼。 

海鲜月饼中，评价最多的是一款“龙虾五仁馅”，是的你没看错，龙虾+五仁这种集传统与现代之大成的创意，正是福建人夹在爱鲜肉的长三角和爱五仁的珠三角之间，吃出来的独特战绩。

火腿还是鲜花，云南人自己很纠结

除了奇葩勇敢的福建人，另有一个地方的人很纠结：云南人左手拿着鲜花月饼，右手一个火腿月饼，陷入了沉思……

销售情况显示，云南人对鲜花月饼的偏好远远依靠于其它省份，其后是天津、黑龙江和北京、上海；但是从火腿月饼的偏好度来看，云南也仅仅以微弱的劣势屈居江苏之后，排名全国第二。 

从成交金额来看，云南本省人消费火腿月饼vs鲜花月饼比例大约为9:1，但这并不意味着云南人更爱火腿，因为全国范围内这一比例是30:1。

而且，近年来鲜花月饼持续升温，在云南Z世代年轻人中，鲜花饼的消费金额同比去年增长了120%，而且全国Z世代的平均增长也不可小觑，达到90%。尤其是鲜花馅作为一种时尚，不仅在中秋节，而是在全年都有持续销量。

云南老字号如冠生园、滇园、潘祥记等均推出不同口味的火腿、鲜花口味的月饼，其中火腿月饼在全国各省的偏好度相对平均，而鲜花月饼的用户除云南外主要为大城市的年轻人（见上图）。

关联消费：为十一出行作准备

今年中秋与国庆长假错峰，但并没有影响人们为十一长假开始准备的好心情。

京东销售情况显示，与去年相比，中秋前两周中旅游出行的预订高峰尚未完全显现，但是出行的”准备型消费“已经出现，其中体现在首饰、防晒、手机及数码智能设备等。 

从消费偏好来看，北京用户比较喜欢马术、冰上运动装备、旅游度假、食品礼券、演出票务和运动护具，看来不折不扣好准备大玩一场了；（京东上环影预订了解一下？）

广东的消费者似乎爱好休闲，他们关注重点在酒店预定、游戏/视频、骑行运动、金银投资和茗茶；

湖北人则玩出老少咸宜普天同庆，消费偏好最高的品类是垂钓用品、骑行运动、棋牌麻将、轮滑滑板、运动鞋包；

辽宁人玩得比京人还要嗨：瑜伽舞蹈、户外鞋服、滑雪、马术、冰上运动装备；（辽宁人：吃最五仁的月饼，玩最野的户外）

阿拉上海人白相阿要港腔调：演出票务、进口食品、金银投资、当地玩乐、旅游度假，而且上海人对各类演出的热衷度是第二名北京的2倍，据说国庆期间上海有奇迹花园花展、国潮音乐节、动漫游戏展、金秋美食节等，怪不得上海宁都不肯出门了；

四川人：爪子？过节？天气巴适得很，那就……去打个麻将吧：棋牌麻将、垂钓用品、酒店预定、滑雪运动、瑜伽舞蹈；

最后山东人的节前购物清单，说出来吓你一跳：机票预定、和田玉、水晶玛瑙、银饰、武术搏击（哥哥！过个节而已，不是过景阳岗……）