来源｜腾讯新闻潜望作者｜七安

每逢618、双11大促，总少不了电商争主场的戏码。回顾去年618大促前，京东与天猫、苏宁都选在5月25日这一天，宣布618大促开战，并纷纷表达自家才是618主场。

618虽已发展成为整个电商行业大促的标志性符号之一，但作为京东店庆日，京东还是想要夺回主场。

今年来看，阿里、拼多多略显低调：拼多多仍坚持“每天都是最低价”，618没有太大声量，也未公开大盘相关的任何数据；阿里在618战绩披露上相对保守，不再公布最核心的成交额数据。京东算是重新坐回了“618庄家”的位子，无论从声量还是整体节奏把控上，都占据了绝对的主场地位。

根据前方发来的战报，2021年6月1日0时至6月18日24时，2021“京东618，18周年庆”累计下单金额超3438亿元，创下新的纪录，同比增长27.7%。对比2020年、2019年、2018年三年数据，京东分别实现2692亿元、2015亿元、1592亿元下单金额，同比增长33.6%、26.6%、32.8%。

京东虽夺回618主场，行业里还是不可避免地来了不速之客。去年618作为京东搭档、共同启动“双百亿补贴”的快手，今年自成一派，启动了“快手616品质购物节”；抖音也没掉队，以新人姿态首次加入，开启“抖音618好物节”。“电商后浪”的存在感正变得越来越强。

这是互联网领域反垄断调查开启之后的首个电商大促，即便火药味不比上年，今年618仍颇有诸多看点。

苏宁赶路，天猫、拼多多低调

去年618，天猫直言自家才是主场，最终也在相同区间及统计口径下，以6982亿元的累计下单金额2.6倍于京东的2692亿元，将客场变为主场。

今年的天猫却一改调性，不再公布成交额数据，前期营销也不放狠话，而是选择低调快走一步。5月20日，天猫宣布618预售活动提前至5月24日晚8点，抢跑京东。

天猫抢跑后，将大促重点放在了淘特、淘宝直播及新品牌计划上。淘宝直播为今年天猫618，共计投入了7亿红包，用户进直播间就能领，金额最高达188元。6月1日，天猫618开卖第一个小时，淘宝直播成交就超过去年全天，仅1个半小时销售额破20亿。

淘特也开启618大促，迎来品牌升级后的第一次大考。淘特首次拿出10亿首次上线官方补贴频道，形式类似淘宝与拼多多的“百亿补贴”。大促期间，有50万款1688源头厂货，超800家大牌商品、20000吨农产品，从全国产业带工厂、农田果园直发消费者手中。

再看新品牌扶持，天猫618开启首日，有755个新品牌成交额超过百万元。今年有25万品牌参与天猫618活动，达到去年同期的2.5倍，有140万款新品首次推出。根据2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1。在天猫平台上，新消费品牌的潜力在618期间持续爆发。

除此之外，天猫618的大促晚会、折扣让利、红包补贴等化繁为简的营销手段，基本与往年无差。值得关注的点是，吃下巨额罚单后，阿里愈发重视商家权益，开始针对商家减负、降低经营成本等方面出谋划策，618期间已能看到一些措施出台。

与闷声打仗的天猫相比，拼多多618显得更加低调，参与感相对较弱，似是有意避开电商大战。

拼多多向来秉承平台每天都是最低价，尤其是在百亿补贴频道推出后，拼多多的品牌低价优势进一步凸显。每逢618、双11、双12等大促节点，拼多多都独树一帜，不搞预售、不付定金，只做简单促销，几乎不参与电商主场争夺大战。

今年来看，拼多多低调应战可能会取得意想不到的效果。一个逻辑是，当前大促活动周期不断被拉长，营销手段再难推陈出新，消费者对于大促节点的注意力在不断被削弱，即使平台一直在简化互动玩法、为消费者“减负”，仍很难解决用户审美疲劳难题。这个时候，拼多多简单粗暴的百亿补贴更能吸引消费者侧目。

拼多多虽未公布618详细数据，但从此前财报中得知，拼多多百亿补贴频道的活跃用户数已经超过1亿，每天超过1000万人拼购下单。

另外值得关注的是苏宁这位“陪跑”玩家。往年来看，苏宁总喜欢在大促前先叫板京东，“J-10%”计划可以说是为对标京东而生。

今年的苏宁没再喊话京东、一股脑扎进618竞争，而是选择独立行走、错位竞争，推出了“苏宁易购六一宝宝节”，以盲盒式直播模式对垒京东618“沸腾之夜”。6月1日凌晨，苏宁发布即时战报：截至6月1日零点，“开心直播夜”全网观看量近1.09亿。

跟自己较劲，京东的未来战场

少了神仙打架，今年618大促少了些许硝烟味，京东却丝毫不敢懈怠。要稳固618主场地位，京东还要跟自己较劲。

今年，京东618的一个特色是将线上与线下融合，线上促销的同时，还联动了300万家线下门店吸引消费者到店体验消费。这些线下门店主要为京东体系的线下业态，包括生鲜超市、京东便利店、电器店以及京东京车会等。

截止2021年6月16日，共有超5亿人次进店体验消费，进一步带动了线下门店销售的增长。线上促销方面，2021年6月1日0时至6月18日24时，京东618累计下单金额超3438亿元，再次创下新纪录。火爆数据的背后，是京东多年来物流基础设施建设和技术能力打造的成果。

6月1日零点刚过，京东用智能快递车送出了618的第一单，用时4分钟。

一个迭代升级是，京东物流今年开启了预售前置模式，在消费者支付定金的瞬间，这边便开始了仓储生产和打包作业，能有效提升大促期间的服务时效。京东将预售前置的品类范围拓展至几乎所有中小件品类，全国超200个城市可实现分钟达，92%的区县和84%的乡镇实现当日和次日送达。

为有效提升供应链效率，京东智能供应链每天给出超40万条供应链智能决策，京东与64.3%的自营供应商实现了智能供应链协同。整个618期间，全国日均单量预测准确率已达到95.5%。

而京东智能供应链决策通过智能运营、仓网优化、全渠道履约、C2M反向定制，创造出了京东“库存周转天数降至31.2天“的纪录。这背后，离不开京东云这一技术基石的支持。

据京东集团副总裁、京东零售智能供应链Y业务部负责人刘晓恩介绍，库存周转天数降至31.2天背后的四个挑战是海量的商品、复杂的仓配网络、线上线下多场景的零售模式、以及与大量上游供应商的供需匹配。

一个可供对比的维度是，以运营效率著称的全球零售实体Costco，最新的库存周转天数为30.9天，但管理的SKU只有几千个；京东目前有数百万SKU和1000多个仓库，在全品类自营模式下还能实现31.2天的周转，水平可见一斑。

京东物流战略与创新业务部资深专家卫海星告诉腾讯新闻《潜望》，京东一体化供应链的能力不是只服务于几种商品，而是服务于上百万种不同的生产模式、流通模式、消费模式下的商品，京东通过供应链细分，让管理规则、算法及各类数字化技术、线下服务能力能有机融合在一起，把商品流通、服务履约结合在一起，体现出各条供应链的差异，做好各条供应链的风险管理，才能保障客户体验。

据卫海星透露，JDL营业收入中有近一半来自于非JDR的业务，未来，JDL的基础物流服务、物流黑科技、一体化供应链服务等能力，将拓展到不止是零售和电商的产业，以及更多行业的、各种类型的大中小性企业。

对于京东而言，未来的战场仍将聚焦在物流基础设施建设，以及技术能力打造两方面。

快抖入场，“电商后浪”搅局618

今年618，是互联网领域反垄断调查开启之后的首个电商大促。快手、抖音作为618新玩家，首次以独立电商身份加入电商大促。

快手电商推出“616品质购物节”，把大促开始日期提前到5月20日；还联合江苏卫视、浙江卫视举办首届直播电商晚会，将明星大V、主播红人、品牌商家、老板请进直播间带货。抖音则推出“618好物节”，活动时间从5月25日持续到6月18日。

随着反垄断政策对平台方的约束，往年商家被迫“二选一”的情况不再悉数上演，多平台运作成为必然。对于商家而言，多平台发展能拓展更多流量资源，拓宽销售渠道、提高销售额，进入抖音、快手这些直播电商平台是水到渠成之事。“电商后浪”们终于等来了发展的好时机。

直播电商的核心能力是流量和供应链。与注重基础设施及供应链建设的综合电商相比，快手和抖音都更趋向于流量平台，场景以直播或短视频为主，用户活跃性高、在平台停留时间更长。

在最新发布的财报里，快手平台2021年Q1月活达到5.2亿、日活2.95亿，日均用户使用时长为99分钟；而根据公开数据，抖音的日活峰值为5.8亿，日均用户使用时长接近100分钟。

这些用户逗留在平台，大多并非抱着纯购物的目的，消费随机性大，但平台一旦建立起电商闭环，所能产生的转化不可估量，且更易提升用户留存和复购。

在快手和抖音分别切断外链、打造电商闭环后，GMV不降反增。自有平台快手小店Q1成交额从53%上涨至85%，快手电商整体GMV达到1186亿元，同比增速达220%；抖音2020年首年引导成交的站内外GMV同比翻三倍，618活动首日，抖音GMV超14亿，罗永浩跨夜直播GMV达到9132万。

目前而言，抖音和快手的电商生态虽已初步具备自我造血能力，仍无法完全脱离综合电商平台赋能。一个表现是，在快手之后，抖音电商也选择与京东联姻，为京东开设官方抖音小店，抖音用户购买京东全量商品无需跳转，与去年快手618达成的合作细节如出一辙。

分析来看，抖快代表流量，京东代表变现；抖快下沉优势明显，京东用户高端；抖快用户粘性强、转化率高，京东用户消费目的性强；抖快渴望上升，京东追逐下沉；抖快孵化了大量头部主播，京东头部主播缺失……综合电商与直播电商之间有诸多互补点，联姻后都能向对方倾斜资源，补齐自身短板，这对双方来说都受益。

“电商后浪”们一边脱离淘系电商掌控，选择与其对手展开更紧密合作；一边紧锣密鼓布局电商闭环生态，分流电商流量。在未来一段时间内，传统电商与直播电商之间，都将相爱相杀，一同推动电商行业混战升级。