打开某购物平台，搜“洗脸巾”，跳出来很多不同品牌，头部几家动不动就是全网销售10万＋；和身边的年轻女孩聊天，发现几乎没人用毛巾了；再加上疫情影响，一次性洗脸巾就这么变成了生活用品中的“真香”存在。

不过，一个有意思的现象是，当你在知乎上打出“洗脸巾”，自动匹配跳出来的第一个话题是“洗脸巾是不是智商税”；更有直男发出灵魂拷问：不就是一片餐巾纸么，还整天往脸上贴？

在行业内，洗脸巾是不是棉柔巾，属于母婴产品还是日化产品，都还没有一个准确的说法，但这都没有挡住2020年天猫双11期间，一次性洗脸巾增长达939％。

从毛巾到洗脸巾，这是一场不只是年轻人的洗脸革命。

1毛钱1片的洗脸巾

有人全家都被“种草”

90后刘女士突然发现家里的洗脸巾用完了。“不对啊，去年双11，我囤了不少，早就盘算好了，以每天两片来算，应该可以足足用到今年618。”

洗脸巾怎么用得这么快？

随口一问，发现原来不只刘女士一个人在用。老公、婆婆，家里人都悄悄被洗脸巾“种草”，“一抽，一擦，一扔，太方便了”。

最近两年，洗脸巾以势不可当的趋势取代毛巾。这种看起来像抽纸、用起来像布的一次性用品，不像毛巾容易滋生细菌，使用起来真的方便。

看来消费升级让大家对自己的“脸”是越来越认真了，护肤步骤也是进一步前置，除了选择更好的护肤品，对于怎么洗脸、用什么擦脸也是格外注重。

打开某购物网站，到处是一次性洗脸巾的推广，记者在搜索框内输入“洗脸巾”，跳出来各大品牌的洗脸巾，动不动就是全网销售10万＋，一款补贴后价格为5．9元的抽取式洗脸巾，内含60片（20×20cm），平均一片1毛钱。

如果按照一天早晚各洗一次脸的频率，一天用两片的话，60片刚好是一个月的量。即便是“贫民窟”的女孩，相比大牌护肤品和包包，这个价格似乎也没有那么高不可攀。

工厂品牌平台全力推广

去年双11增长939％

一次性洗脸巾的崛起，除了年轻消费者切切实实的需求，背后离不开工厂、品牌和平台不遗余力地推广。这三者形成了一次性洗脸巾发展的“天时地利人和”。

在浙江，不少纺织工厂转型生产洗脸巾。记者打开“义乌购”平台发现，多家纺织工厂显示可代加工一次性洗脸巾。

“我们是2017年开始布局一次性洗脸巾的。”义乌凯迪纺织品的一位负责人告诉记者，“4年时间，目前洗脸巾已经占到我们整个业务的20％－30％，而且还在不断增长。”

第一时间发现一次性洗脸巾风口的除了工厂，更有各大品牌商。

真正让一次性洗脸巾火出圈的，还有各平台的推广。据不完全统计，目前阿里平台上销售洗脸巾的品牌就超过1000个，在小红书、抖音、快手等平台上，各大博主对于洗脸巾的“种草”贴也很多。记者在小红书搜索框内输入“洗脸巾”，跳出了10万＋的笔记，有些博主的洗脸巾测评有几千甚至几万的点赞数。

电商大促期间，洗脸巾和纸巾一样成为大家的囤货热门。

有数据显示，2020年前三个季度，阿里平台上洗脸巾的销售额超过25亿元；2020年天猫双11期间，一次性洗脸巾更是增长939％。

从毛巾时代

过渡到一次性洗脸巾时代

不得不说，从诞生到现在，毛巾依然是每个家庭卫生间的必备生活用品。老一辈人尽管更换毛巾的频率不高，但也会经常通过暴晒或者是开水消毒，还有不少生活能手们总结出各种清洁毛巾、毛巾变软的“妙招”。

身边问了一圈，的确有年轻人依然是毛巾的坚决拥护者，他们给出的理由无外乎有两个：一是从环保的角度考虑，一次性的东西很难重复利用；另外则是从科学实验的角度来说，只要使用得当，毛巾的细菌含量和不卫生并不划等号。毕竟有专家论证过，毛巾只要三个月一换不影响健康。

相对于传统毛巾，一次性洗脸巾确实可有效避免多次重复洗涤后带来的柔软度欠佳的问题，且不会出现长期处于湿润状态从而引发细菌等微生物快速滋生的健康危害。

所以洗脸巾火了之后，对毛巾的统治地位有一定的影响，不过在一些品牌商家看来，可能对毛巾市场影响更大的是消费需求的变化。“毛巾所适用的消费场景越来越多元化，也更细分，比如有浴巾、擦手巾，现在还有年轻女孩喜欢的干发帽以及男士运动巾等。”某大品牌透露。

说起来，一次性洗脸巾并没有一个明确的诞生时间线，业内基本认为是在2014年－2015年开始才有了这一叫法。

其实大家更熟知的是它的姐妹产品——棉柔巾，母婴用品，这一消费需求被商家挖掘后，才冲出了母婴的领域限制，“化身”为一次性洗脸巾。

相对于普通纸巾，一次性洗脸巾可干湿两用，湿润时不易破损，使用中可保持较好的完整性，且不会出现掉毛、掉渣等现象。相对湿巾，一次性洗脸巾无化学成分添加，且不易变形，更加安全、健康、方便。因此，在消费者个人护理理念持续升级的当下，一次性洗脸巾在脸部护理方面已成为传统毛巾和纸巾、湿巾的理想替代品。

“目前一次性洗脸巾的竞争是蛮激烈的，以工厂端为例，原先做纸制品的、湿巾的、毛巾的、尿不湿的各个工厂都有新增洗脸巾的业务。”义乌某纺织品的负责人说。

接下来，整个行业也将从野蛮的快速发展逐渐回归理性，优先洗牌掉那些没有品牌和知名度的产品。

就算是议论不断，也抵挡不住年轻消费者对洗脸巾的热爱。尤其是在疫情全球性蔓延的背景下，消费者对健康生活、安全消费的意识正在增强，“舒适、健康、绿色、环保”的产品理念正逐渐深入人心，为一次性洗脸巾行业的发展和市场规模的扩大奠定了坚实的基础。

无论是洗脸巾还是擦手巾抑或是运动巾，这些毛巾的“衍生品”，让每天洗脸这件事，也从简单的清洁到讲究安全健康，满足的是大家的多元化需求，反映的都是大家追求美好生活的习惯变迁。