文/今时品牌实验室 思橙 昱瑾

“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”，茅台国际化脚步不停。11月21日至29日，茅台集团党委委员、总会计师、董事会秘书刘刚率队走进德国、西班牙、法国进行考察交流，先后参观拜访了德、西、法三地著名的酿造厂、酒庄、企业、协会、商会等，与三地茅台经销商深入交流。

期间，茅台一行还深入当地著名的购物中心、茅台线下体验店等场所，详细了解终端售价、消费环境、消费客群、消费方式、发展趋势等情况，摸底欧洲酒业市场建设情况。同时，在三国多个城市相继举办“茅台之夜”品鉴会、美食节、品牌文化展等品牌推广活动，让茅台文化出国更“出圈”，彰显了中国品牌在国际舞台上的文化底蕴与匠心品质，持续引领中国白酒国际化进程。此次在德国、西班牙、法国多个城市相继举办的“茅台之夜”品鉴会、美食节、品牌文化展等品牌推广活动成为亮点，以文化为媒持续丰富“茅台之夜IP”，传播茅台文化，讲好茅台故事，更彰显了中国品牌在国际舞台上的文化底蕴与匠心品质，引领中国白酒国际化进程。

茅台酒股份公司党委副书记、工会主席、监事会主席游亚林参加相关活动。

“茅台之夜IP”海外效应显现

茅台，不仅是一瓶酒，也是一种美好生活方式的倡导。

中国白酒想要真正融入国际市场，还需要注重培育海外消费者对白酒的接受度、品饮习惯，以及融入生活方式。这也成为茅台探索品牌国际化的重要途径之一。

在德国期间，茅台连续三天先后在威斯巴登、汉堡和柏林举办了“茅台之夜”品鉴晚宴。晚宴上，穿着中国苗族服饰的迎宾人员，茅台经典商标，茅台酒酿造工艺和系列产品展板……浓厚的茅台品牌氛围，打开了一扇通往茅台文化世界的窗口；

西班牙“暖冬之夜”，极具西班牙特色的Tapas小吃与茅台王子酒特制鸡尾酒，充满地中海风味的餐食与幽雅细腻、醇厚丰满的茅台酒，为在场嘉宾打造出别具一格的品鉴盛宴；

法国塞纳河畔，埃菲尔铁塔下上演的茅台品牌文化展，茅台红与巴黎蓝碰撞出浪漫的紫色，历史影像与文书生动讲述茅台品牌故事；茅台中法美食节上，各种“茅台风味”的特色美食，让大家沉浸于其中，充分地感受到由茅台酒创造出的惬意生活，增进对中国传统文化的认同与喜爱。

德国汉堡“茅台之夜”品鉴会

从“香起东方 干杯莱茵”到马德里茅台“暖冬之夜”，再到“香”聚巴黎——茅台中法美食节、“当塞纳河与美酒河‘香’遇”——茅台品牌文化展，茅台以“文化”为轴，以活动为载体，将“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观作为茅台走向世界的精神内核，浸润与传播到海外消费者的生活当中。

法国国家工业促进协会拜访及座谈 

自茅台在海外推出“茅台之夜”IP，美食与美酒形成的化学反应，加速了中外文化的传递，也为茅台讲好品牌内核故事，拓展品牌国际化，开辟了更广阔的空间。

以文会“友”扩大海外消费群体

与会嘉宾共同点赞茅台

俗话说，喝尽天下美酒，交尽天下好友。“友”由各方共同爱好相结合而产生，也因各方交流互鉴而进步。

茅台国际化，也在探索构建更紧密的‘友’式关系，从“朋饮”升华为“友饮”，拓展国际“朋友圈”。

考察法国卡慕干邑酒庄，学习干邑制作流程

从今年1月起到11月以来，茅台先后赴瑞士、意大利、印尼、泰国、老挝、中国香港、马来西亚、越南、日本、新加坡、澳大利亚、新西兰等地开展市场调研和品牌推广活动，加强与国际酒企、经销商、消费者的沟通交流，在持续深耕国际市场的同时，也将“文化”作为媒介，通过开展一系列多形式的品牌推广活动，打开了一扇扇茅台与世界沟通的大门，推动中国白酒与海外消费者接轨，中国酒文化的影响力在日益剧增。

德国柏林“茅台之夜”品鉴会

此次走进德国、西班牙、法国三地，落地欧洲市场，茅台更侧重有内容、有形式、有载体、有受众的品牌推广策略。

通过举办以中国酒文化和茅台文化为核心的主题品鉴会与文化展览，不仅丰富了茅台在国际舞台上的叙事维度，更以“美酒配美食”的独特方式，倡导了一种融合茅台元素的美好生活理念，从精神层面强化了海外消费者的情绪价值，也进一步加深茅台与海外消费者“友式”的情感联系。

“美食+美酒”倡导茅台的美好生活方式

可以说，茅台愈加鲜明的国际化路径离不开文化的支撑，文化一直是茅台与世界共鸣的“情感纽带”。

茅台的国际化道路是响应国家战略的必然选择，也是提升品牌国际影响力、拓宽市场空间的重要途径。发展至今，茅台产品已经销往全球60多个国家和地区，茅台国际化已打下坚实基础。

德国汉堡“茅台之夜”品鉴会

欧洲市场是茅台未来国际化的重点市场，本次欧洲行也是茅台国际化战略加速落地的重要体现。调研发现，欧洲市场目前系统化、本土化的茅台品牌推广还有很大一部分上升空间。下步，茅台将矢志不渝推进国际化战略，通过“两推广”——品牌、产品推广和“一转化”——客群转化六大支持体系，即品宣、法规、产品、渠道、价格和政策，实现从单一产品出口向集产品、服务与文化于一体的全方位出海转变。

茅台中法美食节

可以看到，未来茅台如何继续以“文化”为重点来精耕国际市场，从单一产品出口向集产品、服务与文化于一体的全方位“出海”转变，以消费者为核心更加立体、全面地讲好茅台内核故事，以更加开放的姿态布局国际化市场运营，成为其发展关键。