文/今时品牌实验室 思橙 姿羽

一个是最早的“中国”，一个是中国的“神兽”，它们因为一瓶生肖美酒而相遇，展开一段寻找文明龙脉的故事，借礼敬遗址上的华夏文明，一步步打造品牌文化美学共识。4月16日，神都牡丹花开，“龙出河洛 赫赫华夏”贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品全国鉴赏在千年古都洛阳起航，开篇选址“华夏的起点”，与美相遇，演绎国色天香，茅台生肖系列在这里讲好关于“龙”的故事。

今年的小寒日，贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列在浙江良渚“点睛”发布，致敬农耕文明，茅台生肖系列定下“礼敬中华”的文化基调。首站贵州茅台（甲辰龙年）全国鉴赏会从洛阳出发，寻找文明的龙脉之旅也就此拉开序幕。

鉴赏会上，茅台集团党委副书记、总经理，贵州茅台酒股份有限公司党委副书记、代总经理王莉从三个维度诠释了茅台生肖系列“守根护脉，礼敬中华”的愿景。她表示，龙年生肖茅台酒走进河洛，要守根，溯源龙文化基因；护脉，传承茅台酒品质；创美，开启美生活旅程。

王莉致辞

作为茅台文化产品体系中的重要一环，茅台生肖从寻美中国到寻根中国的进阶，使得茅台生肖文化逐步升华，最终将自己打造成超级文化IP，挖掘、传播文化与酒更丰富的美学价值、文化价值以及精神价值。

一瓶生肖酒对华夏文明的礼敬

贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品洛阳鉴赏会选择坐落在伊河畔的伊水度假酒店举行，从这里沿着伊河继续向前，便是二里头夏都遗址博物馆。

1959年，著名古史学家徐旭生率队寻找夏王朝的痕迹，最终根据文献记载和地理信息在洛阳偃师的二里头找到“最早的中国”。

何以中国？何为华夏？龙的根源？答案就孕育在二里头。

鉴赏会现场复刻2002年出土于二里头遗址一件长约70厘米的绿松石龙形器，龙身起伏有致，跃然欲生，是目前已知最早的龙形象之一。因此，也有专家认为它是中华民族龙这一图腾最直接、最正统的根源。

著名历史学者，中国人民大学荣誉一级教授、西北大学历史学院教授，中国秦汉史研究会顾问、中国河洛文化研究会副会长王子今在现场分享时提到，夏王朝的形成、夏文化的发育都与龙的传说有关，青铜时代酒器的造型和纹饰都取象于龙。

王子今分享《在二里头发现龙的中国》

能发现，从上古社会的生产、生活开始，诞生于神话中的“龙”就作为华夏儿女的精神信仰，世世代代带给人们祥和、祝福。

“河洛地区二里头遗址出土的大型绿松石龙形器，充分证明了‘龙’作为中华民族精神图腾的地位。”王莉如是说。

白酒作为重要的物质载体和文化符号，是文明延续的历史见证。此次贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品鉴赏走进洛阳二里头，走入龙的原乡，无疑是以酒作为纽带，唤醒人们血脉中的民族基因，生动地讲述了华夏文明源远流长的历史。

茅台，是自然天地的赋予，茅台酒的酿造原料，小麦、高粱、水就是由自然而生，河南作为我国小麦生产第一大省，冥冥中成为茅台酒的生命源泉，现场移栽的嫩绿色麦苗，在微风下轻轻晃动，无形中也礼敬农耕文明。

现场用龙门石窟元素搭建起的《龙出河洛，生肖纪年》展陈，茅台用时间酿造的茅台生肖酒，更饱含了茅台人想传达的文化记忆。以“龙”的精神，向华夏文明的精神源泉致敬，彰显茅台文化厚度，也凸显茅台文化创美的路径，为消费者带去美时代的体验。

从“九大系列”发力

多元呈现茅台美学

对于消费者来说，对品牌的消费认知是消费行为的起点。

贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品洛阳鉴赏会是“品牌+文化场景”的一场重塑消费者认知的高阶式实践。

“茅台携‘龙’而来，就是要把龙文化之美和茅台酒之美带给广大消费者，以龙年生肖茅台酒为生活增添滋味和色彩”，王莉在现场说道。

第一站洛阳，基于对二里头文化的解读，龙文化的探寻，此次鉴赏会传递出茅台品牌对茅台生肖系列产品在甲辰龙年所勾勒的文化路径轮廓：“美”为内核，从九大文化系列多元化呈现茅台美学。

如何理解“美”？这是一个能用来描述人物、景色等万物状态的词。而茅台通过“美”，又如何向消费者传递美时代、美生活？

人、文、物、艺、礼、节、史、器、哲“九大系列”在茅台紫线发展中被提出，全力推进茅台文化建设，让“九大系列”落在实处则是与消费者沟通的多维延伸。

具体来看，洛阳鉴赏会上，王子今教授现场以《在二里头发现龙的中国》为题进行演讲，即为“人”；《龙出河洛，生肖纪年》展以二里头文化、生肖文化为脉络，生动展现茅台产品之美，即为“文”；融合龙门石窟、绿松石龙形器、兽面纹铜牌饰等文化遗产所设置的现场装置，即为“物”；表现龙气韵、生肖魅力的《隐龙》及话剧《生肖之歌》，即为“艺”......

由此可见，洛阳鉴赏会以“九大系列”为方向为茅台生肖系列产品所打造的场景体验，更注重茅台美学的表达方式，既通过展览、话剧、艺术表演等环节的演绎，将“可见”升华为“可感”，为消费者提供了解洛阳二里头文化、了解华夏文明，感受华夏审美、感受茅台生肖文化更丰富的路径；也通过文化感知力的增强，加深消费者对产品文化的认同程度。

在遗址上的中国

讲好“龙”的故事

十二生肖是每个人的生命印记，而生肖与酒的结合，注定成为华夏儿女深刻的情感寄托。

汪智明致祝酒辞

茅台集团总经理助理，贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司党委书记、董事长汪智明致祝酒词。当代人已无法100%复原曾经建立在二里头遗址上的王朝盛景，但文明代代相传，它塑造出今天中国人的骨相，也被晕染入一杯美酒，成为贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品的底色。

甲辰龙年，进入美时代的茅台将“龙”的文化深意通过以传统东方主题色“缃叶色”为主体色、书法家胡抗美书写的“甲辰龙年生肖酒铭”、画家苗再新画作《腾龙图》凝聚在这一瓶生肖酒上，充分展现了中国白酒之美、中华文化之美。

茅台生肖系列从甲午马年走到甲辰龙年，历经十一载，用品质信仰传承茅台酒品质，用时间充分挖掘中华优秀传统文化元素，用生肖文化引领美学共识。

在岁月和文化雕刻下的茅台生肖酒，也用真诚打动了诸多消费者。

“我和生肖有个故事”颁奖仪式

今年2月，“我和生肖有个故事”有奖征文活动的启动，使得茅台生肖系列产品更具多重的文化属性，在征文比赛中获奖的部分选手也来到洛阳鉴赏会现场，分享了自己与生肖的故事。

龙文化和茅台酒之美通过多元表达，逐渐建立起为消费者们生活增色添味的沟通桥梁。美价值的共鉴与美生活的共享得以体现。

自今年“龙茅”发布后，i茅台上DAU（日活度用户数）屡创新高，日均600余万人参与“龙茅”申购，巨大的消费需求让“龙茅”供不应求，推出茅台生肖文化品牌活动也是为做足茅台生肖作为300亿大单品的终端建设。

今年，茅台生肖文化以龙为核心，寻脉华夏文明，更旨在打造超级文化IP，引领品牌文化美学共识，做好美时代的酒文章。

从杭州良渚到洛阳二里头，贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品已走过两处遗址，与历史对话，与岁月共美。今后，贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品鉴赏会也将以遗址上的中国为线索，持续溯源中华文明的重要起点与节点，礼敬华夏文明。

王莉也在鉴赏会上表示，接下来，茅台还将携“龙”一道，继续走进其他城市，探寻神州大地里的历史人文，把茅台酒里的“龙文化”和“高品质”带给更多消费者，与大家共鉴美的价值、共创美的生活。