2022年开年，茅台迎来新年第一个大会。1月5日，2021年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会在贵阳举行。这是茅台酱香酒公司成立7年来首次走出茅台举行经销商联谊会，也是业界最为关注的茅台年度营销会议。

2021年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会现场。

酱香系列酒营收超“百亿”、主要经营指标呈现两位数增长，打好“股份出品”和“万家共享”两张牌，深耕质量、产品、客户、文化，提升品质、品牌、市场、文化四个能级……一系列满满的干货，让外界看到了连续3年站稳百亿阵营的茅台酱香系列酒，正在释放高质强业新时期的发展强劲信号。

“超百亿”历年最佳：“三台”“三柱”定义里程碑新起点

“酱香酒公司面对激烈的市场竞争，在疫情影响尚未完全消除，新兴消费习惯不断涌现，消费需求和生活方式发生深刻改变的形势下，勇毅前行、攻坚克难，圆满完成目标任务，向股份公司递交了一份首次‘超百亿’的答卷。”茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份公司董事长丁雄军点赞茅台酱香系列酒跨过里程碑站在新起点。

这样的点赞源自茅台酱香酒公司成立7年来始终坚持稳中求进的发展，百亿酱香已成为茅台重要的经济增长极。自2014年茅台酱香酒公司成立，尤其在2016年“双轮驱动”发展战略提出后，茅台酱香系列酒从13亿营收出发，三年时间迅速迈上百亿台阶。2019年、2020年茅台酱香系列酒在保持百亿营收的同时夯基垒土积蓄能量。

丁雄军讲话。

2021年茅台酱香系列酒营收超“百亿”，丁雄军用三个“台”点赞其为里程碑：综合实力站在了“前台”、市场拓展赢得了“舞台”、茅台酱香文化亮出了“展台”。

据介绍，酱香酒公司在销量微增的背景下，主要经营指标呈现两位数增长，达到了历年最佳，营收排名也稳居行业前列。同时，市场基础不断夯实，品牌影响力持续增强，产品也越来越受消费者青睐。

此外，酱香酒公司通过健康、体育、文化等多元化营销活动，不断提升产品曝光度，稳步拓展了市场， 目前已覆盖全国 298 个市（州），经销商达到 998 家。茅台王子酒、汉酱、贵州大曲已成为茅台酒股份公司排名前三的品牌，其中茅台王子成为股份仅次于茅台酒的第二大品牌。

目前酱香酒公司已有102 家系列酒体验中心投入运营，集文化宣导、产品展示、品鉴体验于一体，还启动“汉酱·匠心传承”公益品牌，与“茅台王子·明亮少年”“贵州大曲·点滴有爱”形成了系列酒公益品牌的“一树三花”，体现了茅台紫线发展的内涵所在。

“品牌影响力越做越大，品质吸引力越来越强，产品附加值越来越优，消费者口碑越来越好，主要经济指标保持高位增长。”茅台集团党委副书记、总经理，贵州茅台酒股份有限公司代行总经理李静仁也给茅台酱香系列酒点了一个大大的赞，称赞其为集团“十四五”良好开局作出了重要贡献。

依据于三个“台”，丁雄军提出三个“柱”定义酱香系列酒的新起点：综合实力要稳中求进，努力成为“前台”的台柱；市场拓展要稳中求进，努力成为“舞台”的台柱；文化建设要稳中求进，努力成为“展台”的台柱。 

李静仁致辞。

茅台高层透露，酱香系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番，集团占比要达到10%以上，力争进入全国白酒前八强，同时形成500元以下、500到1000元、千元级三个产品价格带，打造在整个酱酒市场都具有价格带统治力和引领力的旗舰品牌，深挖长三角、珠三角等市场，继续精耕深耕形成更大的文化影响力和更高的品牌美誉度，推动酱香系列酒做大做强做远。

首次明确酱香系列酒身份：“股份出品”和“万家共享” 

大会上，丁雄军提出酱香系列酒要打好“茅台酱香·股份出品”的招牌和王牌。据知，这个概念是茅台首次在公开场合提出，为茅台酱香酒明确了一个身份，更传递了一种信号。

卓玛才让宣读2022年茅台酱香系列酒营销顾问团成员聘任决定。

自2001年茅台上市，在贵州茅台2001年财报里，茅台酒分为高度茅台酒、低度茅台酒和陈年茅台酒，茅台系列酒还没有单独成项，包括茅台王子酒营收3668万元，茅台迎宾酒营收2063万元，其他营收44万元，合计5775万元，在当年16.18亿元的营收中，茅台系列酒的营收只占到3.57%。

尽管占比不高，茅台酱香系列酒属于股份出品由来已久，不过对茅台不是很了解的人而言，这一身份却知之甚少，还经常提出一个问题，茅台酒和系列酒有什么区别。

大会上，丁雄军对此给出了标准答案。“先说相同，同属股份出品，同根同源、同宗同脉，传承了茅台酒的基因。两者之同，在于相同的生产工艺、勾调品评技术和质量管理体系，因为相同，造就了系列酒和茅台酒都是‘甘美之’，都是好酒、美酒。”

丁雄军表示，两者之异，一是产区不同，都是在赤水河，茅台酒在赤水河上游，产自15.03平方公里的茅台镇核心产区，系列酒在下游，但同处世界酱香型白酒核心产区；二是周期不同，茅台酒从原料进厂到产品出厂至少 5 年，系列酒从原料进厂到产品出厂要 3 年左右。因为不同，所以“各美之”，成就了系列酒的口感独特性和风味多样性。

高山主持会议。

在丁雄军看来，茅台酱香系列酒要发挥茅台股份的品牌优势和品质优势，相信品牌和品质的力量，在“茅台”这个金字招牌辐射带动下，将品牌优势转化为经济优势。

“茅台酱香系列酒要打好‘茅台酱香·万家共享’的民牌和头牌。”丁雄军认为，“万家共享”赢得了消费者的广泛认可，要继续巩固提升，形成规模效益，主要是发挥性价比优势和公益活动优势，相信共享的力量和公益的力量。

据悉，茅台将打造推出品牌强、品质佳、价格优的高性价比产品，让更多的人喝上茅台酱香的好酒，切实提升消费者的幸福感、获得感。

“每一个品牌都有一个故事，故事就是文化，每一款产品都有一种情怀。”丁雄军希望经销商和茅台一起深度挖掘酱香酒的故事和情怀，大力推动“茅台王子·明亮少年”“贵州大曲·点滴有”“汉酱·匠心传承”等公益基金发展，在各自省区找到真正需要帮助的对象。

提升“四个能级”：让系列酒成为茅台风味体系的重要补充

“立足当前，我国经济迎来结构性转型期，内需扩大伴随消费持续恢复，白酒消费从品类选择，过渡到品牌选择，集团公司始终把系列酒放在与茅台酒同等重要的位置。”李静仁认为，茅台酱香系列酒将迎来稳健增长的大好时期。

2022年，茅台将按照“双翻番、双巩固、双打造”的战略目标，坚定不移走好“五线发展道路”，于酱香酒公司而言，将深耕提升“四个能级”，续写“茅台酱香”新的辉煌。

2021年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会现场。

大会上，丁雄军特地借用了“能级”这个物理学术语，提出酱香酒公司要深耕质量，提升品质能级；深耕产品，提升品牌能级；深耕客户，提升市场能级；深耕文化，提升文化能级。

“能级”可引申为组织成员在一定条件下,能对实现组织目标起作用的各种能力之和的差别，茅台高层用这一词汇表达了对酱香酒公司未来发展的期待。

丁雄军提出，酱香系列酒要坚守“质量是生命之魂”的理念，坚定不移贯彻落实“五匠质量观”和“365 质量管理体系”，这对于茅台集团所有产品都是一样的标准，都要严把原料质量、生产质量和勾兑质量。

“在确保产品高品质的同时，更加突出系列酒‘口感独特性，风味多样性’的风格特点，不断提升酱香系列酒品质能级，成为茅台股份产品风味体系的重要补充和有力支撑。”丁雄军表示，对于广大经销商来说，要做好营销质量、服务质量，还要在品质文化上作更多宣传和文章，让更多消费者筑牢“茅台酱香、股份出品”的理念和认知，让更多人爱上茅台，也爱上茅台酱香酒。

“品价匹配、层次清晰、梯度合理” ，这是茅台首次明确的酱香系列酒12字品牌产品结构。据介绍，千元级高端产品将主打“茅台 1935” 品牌，500 到 1000 元次高端产品，主打“汉酱”品牌；200 元到 500 元大众产品，主打“茅台王子酒”，其他酒将作为辅助和补充。

“茅台是卖方市场，系列酒是竞品，需要主动深耕市场、深耕客户，以消费者为王，经销商做市场的能力和水平体现在做客户和市场，现阶段要重点推进“五化”建设。”茅台高层指出，酱香系列酒要坚持市场全国化、渠道多元化、营销精准化、服务个性化和营销数字化。

茅台酱香系列酒将坚持“1234N”市场发展战略，精耕贵州 1 个家门口市场，巩固河南和山东 2 个核心市场，强化广东、北京、陕西等3 个重点市场，深挖天津、河北、江苏、广西等 4 个潜力市场，推进 N 个全国其他市场。

“2022年茅台还将拓展市场渠道，现在的经销商不够，还要引入实力强、资源广、网络全、运作能力强的合作伙伴。”不只是拓展经销商，丁雄军还透露，茅台计划在茅台酒自营店中试点开设“茅台酱香·股份出品”专区，丰富消费者购酒渠道，增进服务体验，提高消费满意度。

茅台高层表示，经销商要认识茅台酱香酒和茅台酒作为“股份出品”的根源之同，也要认清“茅台酱香 万家共享”和茅台酒“高档商品”之间的定位之异，在这个基础上讲故事。

“大家要衷心地成为茅台酱香酒的品饮者、茅台酱香文化和价值观的传播者、布道者，拥有超高的情商、智商、德商，致力于打造最有质量的产品、最有价值的品牌、最有情怀的文化。”丁雄军表示，虎年春节即将来临，希望大家抓住销售旺季，狠抓基础工作和市场服务，推动系列酒全面旺销，实现新年“开门红”。

茅台集团党委副书记卓玛才让出席会议，茅台集团副总经理高山主持会议。

会议还聘任了2022年茅台酱香系列酒营销顾问团成员，对获得“同心同行”“优秀经销商”“先进经销商”“市场建设突出奖”等奖项的单位及个人进行了表彰。

来源：今时品牌实验室 李铁、李慧超、张志红、王玉